אימייל מרקטינג: איך משתמשים בדיוור כדי לשמור על קשר עם לקוחות

מהו אימייל מרקטינג ואיזה תפקיד הוא ממלא בעסק

אימייל מרקטינג הוא שימוש בדואר אלקטרוני לקידום מוצרים ושירותים ולבניית נאמנות של לקוחות. לפי ההסבר של Mailchimp על שיווק באימייל, הערוץ מגיע לאנשים שבחרו לקבל הודעות, ומאפשר גישה ישירה למנויים בכל שלב, מהיכרות ראשונה ועד שימור לקוחות.

אפשר לשלוח עדכון לרשימת נמענים, להתאים הודעה לקבוצה מסוימת או להגדיר שליחה אוטומטית בעקבות פעולה, למשל הצטרפות לדיוור. אפשר גם למדוד את התוצאות לפי פתיחות, הקלקות, המרות והסרות מהרשימה.

ניוזלטר הוא סוג אחד של דיוור תקופתי בתוך התחום. בנוסף אליו יש הודעות קבלת פנים, הודעות אישור הרשמה או הזמנה, הזמנות לאירועים, סקרים, הודעות עונתיות והצעות מסחריות ממוקדות. הטבלה שלמטה מסכמת כמה מהסוגים הנפוצים.

הערוץ מתאים במיוחד כשיש סיבה להמשיך את הקשר אחרי הביקור באתר או הקנייה. עצם שליחת ההודעה אינה מבטיחה שיקראו אותה או שיקנו בעקבותיה, והתוצאות תלויות בקהל, במסר ובמוצר.

התפקיד שתבחרו לדיוור צריך להיות ברור מראש: להחזיר קוראים לתוכן, לעזור למתעניינים להבין שירות או לעודד רכישה נוספת. על ההבדל בין סוגי הדיוור והחוק שחל עליהם אפשר לקרוא גם במדריך על דיוור במייל בישראל.

למי מתאים דיוור ואיך מתאימים את התוכן לנמען

כדי להחליט אם להשקיע בדיוור, הגדירו איזה תוכן תרצו לשלוח שוב ושוב ולמי הוא יועיל. אם עדיין אין לכם קהל שהצטרף או תוכן שמצדיק קשר מתמשך, התחילו בהגדרת ההצעה להרשמה: מה הנרשם יקבל, באיזו תדירות ובאיזה נושא.

פילוח הוא חלוקת הקהל לקבוצות לפי מידע משותף, כדי להתאים את ההודעה. לפי תיעוד הפילוח של Mailchimp, אפשר לפלח לפי היסטוריית רכישות, לפי מעורבות בדיוור, ובכלים המתקדמים גם לפי מועד ההצטרפות ומיקום. האפשרויות בפועל תלויות במערכת ובמסלול שתבחרו.

נניח שאתם מפעילים חנות לציוד אפייה. אפשר לתכנן תוכן שונה למתחילים וללקוחות שמתעניינים באפייה מקצועית, אם יש לכם מידע מתאים והרשאה לשלוח להם. למתחילים תוכלו להציע הסבר לבחירת תבנית, ולקהל המקצועי תוכן על ציוד מתקדם. זו דוגמה היפותטית להתאמת תוכן, ללא הבטחה לשיפור במכירות.

גם עסק שנותן שירות יכול להתחיל בנושא ממוקד. למשל, משרד אדריכלות יכול להציע לנרשמים הסבר על הכנה לפגישת תכנון, במקום לשלוח מיד הצעה כללית לכל שירותיו.

דיוור נשען על תוכן, ולכן כדאי לבדוק גם את הניסוח. הנחיות לכתיבת הצעה ברורה מופיעות במדריך על כתיבה שיווקית ודוגמאות לניסוח הצעה.

הסכמה לדיוור: מה נדרש לפני שליחת פרסומת

בישראל, סעיף 30א לחוק התקשורת (בזק ושידורים), התשמ"ב־1982, עוסק בשיגור דברי פרסומת באמצעי תקשורת, ובהם דואר אלקטרוני. נוסח החוק במאגר נבו כולל את הסעיף. הכלל הבסיסי הוא שפרסומת נשלחת לנמען שנתן הסכמה מראש, בכפוף לחריגים שבחוק.

הפרטים המדויקים, כולל תוכן ההודעה, חריג הלקוחות הקיימים וחובת ההסרה, תלויים בנוסח המעודכן של החוק. בדקו אותם מול נוסח החוק או עם איש מקצוע משפטי לפני שליחה.

לפני ייבוא כתובות למערכת, בררו מה מקורן ומה מאפשר לשלוח אליהן. מומלץ לשמור תיעוד של ההצטרפות ושל נוסח ההסכמה, ולוודא שבקשות הסרה מטופלות גם בשליחות אוטומטיות.

להרחבה על ארגון הנתונים, קראו על רשימת תפוצה וההרשאה לשלוח אליה.

הגעה לתיבה ומדידה: מה אפשר ללמוד מהנתונים

לפני השליחה צריך לטפל גם בהגדרות השולח. לפי הנחיות Google לשליחת דואר לחשבונות Gmail, כל השולחים נדרשים להגדיר SPF או DKIM לדומיין השולח. שולחים בהיקף של יותר מ־5,000 הודעות ביום ל־Gmail נדרשים גם ב־DMARC, ומפתחות DKIM צריכים להיות באורך 1024 ביט לפחות (מומלץ 2048).

בקשו ממי שמקים את הדיוור לבדוק אילו דרישות חלות עליכם ולהשלים את ההגדרות המתאימות.

שליחה מוצלחת מבחינה טכנית אינה הוכחה שההודעה נראתה בתיבת הדואר הראשית. לכן, כשיש בעיית הגעה, בדקו את ההגדרות ואת דוחות השליחה לפני שאתם משנים רק את הכותרת.

גם אחוז הפתיחה דורש זהירות. Mailchimp מסבירה שהגנת הפרטיות של Apple Mail, שהוצגה ב־2021, טוענת מראש את פיקסל המעקב, ולכן הודעה נרשמת כנפתחה גם כשהנמען לא קרא אותה. ההשפעה חלה על משתמשי Apple Mail בלבד, אך היא פוגעת גם במבחני A/B, בשליחה חוזרת ללא־פותחים ובאוטומציות שמופעלות לפי פתיחה.

Mailchimp מציינת שהקלקות ורכישות הן אינדיקציה חזקה יותר למעורבות מפתיחות. בדוחות שלה יש גם אפשרות להחריג פתיחות מנופחות להודעות שנשלחו מ־22 ביוני 2024.

לצד פתיחות, בחנו הקלקות ופעולות שהושלמו באתר, כמו הרשמה או רכישה. בחרו מראש איזו פעולה תיחשב הצלחה, והימנעו מהסקת מסקנה עסקית מנתון יחיד. ההסבר על פירוש אחוז פתיחת מיילים מרחיב על גבולות המדד.

איך להגדיר דיוור ראשון שאפשר להעריך

לפני בחירת תבנית, כתבו משפט שמגדיר את מטרת ההודעה: "הנמענים יבינו איך לבחור את השירות ויוכלו לפנות לשיחה". אחר כך החליטו איזה מידע צריך להופיע במייל ומה יופיע בעמוד שאליו הוא מקשר.

בדוגמה היפותטית של עסק לסדנאות צילום, אפשר לשלוח לנרשמים שביקשו עדכונים הסבר על בחירת סדנה לפי הידע הקודם שלהם. ההודעה יכולה להוביל לעמוד שמפרט את התוכן ואת תנאי ההרשמה. כך יש קשר ברור בין הסיבה להצטרף, תוכן המייל והפעולה המבוקשת.

אם אתם נעזרים בגורם חיצוני, הגדירו מי אחראי לתוכן, לחיבור לאתר ולבדיקת התוצאה. אפשר לשקול את שירותי השיווק הדיגיטלי של ברנדיני, הסוכנות שמפעילה את המגזין, ולברר מראש אם ההצעה כוללת גם הקמה וניהול של דיוור.

לפני אישור השליחה בדקו שההרשאה לדיוור מתועדת, ששם השולח מזוהה ושהקישורים מובילים לעמודים הנכונים. שלחו הודעת ניסיון, קראו אותה בטלפון ובמחשב ובדקו גם את אפשרות ההסרה.

לאחר השליחה השוו בין הפעולה שרציתם לעודד לבין מה שנמדד בפועל, ובחרו שינוי ממוקד להודעה הבאה.