כתיבה שיווקית: הגדרה ודוגמאות לניסוח הצעה ברורה

מהי כתיבה שיווקית ומה היא נועדה לעשות

כתיבה שיווקית היא כתיבה שנועדה לקדם מטרה שיווקית: להסביר הצעה ולעודד את הקוראים לפעול. היא מופיעה בפוסטים, במיילים, באתרי עסקים, בדפי מוצר ובמודעות. הפעולה המבוקשת יכולה להיות קנייה, בקשת הצעת מחיר, הרשמה או מעבר למידע נוסף.

במדריך של Mailchimp להגדרת קופירייטינג מתוארת כתיבה שמטרתה להניע קוראים פוטנציאליים לפעולה מוגדרת, ושמותאמת למטרה ולקהל. לכן, לפני שמנסחים כותרת, כדאי להגדיר מה אתם מציעים, למי ההצעה רלוונטית ומה תרצו שהקוראים יעשו בעקבותיה.

ניסוח שימושי לתכנון הוא: אנחנו פונים אל ___, שמחפשים ___, ומציעים להם ___; בסיום נבקש מהם ___. זו הצעת עבודה לכותבים, ואין בה הבטחה למכירות או לפניות.

טקסט יכול להסביר את ההצעה, אבל התוצאות תלויות גם במוצר, בקהל, בתקציב ובתנאי הקמפיין. כתיבה טובה מורידה חיכוך בדרך להחלטה, והיא אינה מחליפה מוצר טוב או מחיר סביר.

סוגי כתיבה שיווקית ואיך הטון משתנה לפי הקהל

לפי Mailchimp, אפשר לחלק את הכתיבה השיווקית לכמה תחומים: רשתות חברתיות, מייל, SEO, בלוג, אתר (כולל דפי נחיתה ודפי שאלות נפוצות) ותיאורי מוצר. לכל תחום יש קצב וציפיות משלו. פוסט קצר מנסה לעורר תגובה, ותיאור מוצר מפורט עוזר להבין הצעה מורכבת. למי שכותב לבלוג, אפשר להעמיק במדריך לכתיבת מאמרים ברורים ושימושיים.

צרכנים מול עסקים

לפי אותו מדריך, בכתיבה לצרכנים הטון נוטה להיות אישי ורגשי יותר, ולעיתים משתמשים בסיפור. בכתיבה לעסקים הטון מדויק ומקצועי יותר, ונשען על עובדות, דוגמאות ומסמכי רקע. המדריך מציין שעסקים בדרך כלל אינם קונים מתוך רגש. אם אתם פונים ללקוחות עסקיים, אפשר לעיין במדריך לשיווק בלינקדאין לפניות עסקיות.

שלב בדרך להחלטה

המדריך מציע להתאים את הטקסט לשלב שבו נמצא הקורא. בשלב המודעות המטרה היא למשוך תשומת לב. בשלב ההתלבטות בונים אמון. בשלב ההחלטה מסירים ספקות אחרונים, ושם גם נמקמת הנעה לפעולה.

בשני סוגי הקהל המדריך ממליץ לשמור על קול מותג עקבי, להשתמש בשפה פשוטה ולהעדיף ניסוח בגוף פעיל. אם אתם משלבים סיפור כדי להסביר את הצורך, המאמר על סטורי טלינג לתוכן עסקי מציע מסגרת לפיתוח התוכן סביבו.

איך מחברים בין תכונה, תועלת והנעה לפעולה

תכונה מתארת מה המוצר או השירות כוללים. תועלת מסבירה מדוע הפרט הזה רלוונטי לקוראים. כשאתם עוברים מתכונה לתועלת, הישארו בגבולות מה שאתם יכולים לספק ולהוכיח.

נניח ששירות מסוים כולל פגישת הדרכה מוקלטת. התכונה היא ההקלטה; התועלת האפשרית היא היכולת לחזור להסברים בהמשך. הבטחה שלפיה ההקלטה תחסוך לכל לקוח שעות עבודה מוסיפה טענה שדורשת בסיס נפרד.

הנעה לפעולה היא הבקשה שמבהירה מה לעשות בהמשך. במדריך של Mailchimp לניסוח הנעה לפעולה מומלץ להשתמש בפעלים ולהבהיר לאן הלחיצה מובילה, ולהימנע מניסוח עמום כמו ״לחצו כאן״. הדוגמאות במדריך כוללות ניסוחים כמו ״הורידו את האפליקציה״ ו״השוו מחירים״.

• הסבירו את התועלת: הטקסט שליד הכפתור או הקישור צריך להראות למה כדאי לפעול.
• היזהרו בדחיפות: לפי המדריך, דחיפות יכולה לעזור, אבל היא עלולה להישמע לוחצת אם הקוראים אינם רואים את העניין כדחוף כמוכם.
• הבליטו קישור בטקסט: קשרו את הקישור לביטוי שלם שמתאר את הפעולה, ולא למילה בודדת.

התאימו את הבקשה להצעה: אם עדיין צריך לבדוק התאמה, אפשר להזמין לשיחה או לקריאת פירוט. למשל, ״לצפייה בתוכנית הסדנה״ מבהיר את היעד יותר מ״לחצו כאן״.

דוגמה: מהבטחה כללית לתיאור שאפשר להבין

נניח שעסק מציע סדנת צילום מוצרים בטלפון, והמשתתפים מתרגלים בה על מוצר שהם מביאים. זו דוגמה היפותטית, ואפשר לנסח אותה בדרכים שונות לפי התוכן האמיתי של הסדנה.

נוסח כללי יכול להיות: ״סדנת צילום מקצועית שתיקח את העסק שלכם קדימה״. המשפט אינו מסביר מה לומדים, איך מתרגלים או מה צריך לעשות כדי לקבל פרטים.

״סדנת צילום מוצרים לבעלי חנויות שמצלמים בטלפון. מתרגלים תאורה וזוויות צילום עם מוצר שתביאו מהעסק. לצפייה בתוכנית הסדנה ובמועדים.״

הנוסח הממוקד מציין קהל, תוכן וצעד המשך. הוא מאפשר לקוראים לבחון התאמה בלי להבטיח שהסדנה תגדיל מכירות. לפני שימוש בנוסח כזה, צריך לוודא שהתרגול אכן כלול ושהעמוד המקושר מציג תוכנית ומועדים. על בניית עמוד כזה אפשר לקרוא במדריך על התוכן שצריך להופיע בדף מכירה.

אם אתם מעבירים את הכתיבה לאיש מקצוע, הגדירו מראש אילו טקסטים דרושים וספקו את פרטי ההצעה המאושרים. אפשר להיעזר בהסבר על העבודה עם קופירייטר כדי להכין את המשימה.

מה לבדוק בטקסט לפני הפרסום

בעקרונות הכתיבה של Mailchimp מוגדרים כמה תכונות לתוכן טוב: ברור, שימושי, ידידותי ומתאים לקהל ולנושא. העיקרון הראשון הוא הבנת הנושא ושימוש במילים ובמשפטים פשוטים. לגבי תוכן שימושי, ההנחיה היא להגדיר לפני הכתיבה את המטרה, את הקהל ואת מה שהקהל צריך לדעת. המדריך מזהיר גם מטענות מנופחות ומסיפור דרמטי, ומציע להתמקד ביתרונות אמיתיים.

עברו על הטיוטה וחפשו מקומות שבהם שם תואר מחליף הסבר: ״שירות מקצועי״, למשל, אינו אומר לקוראים מה השירות כולל.

• קראו את הכותרת ואת הפסקה הראשונה ובדקו שאפשר לזהות מה מוצע ולמי.
• סמנו הבטחות, מספרים ותנאים, ואמתו אותם מול מי שאחראי למוצר או לשירות.
• החליפו תיאורים כלליים בפרטים מאומתים, כגון תוכן השירות, אזור הפעילות או אופן האספקה.
• בדקו שהבקשה בסיום מתארת פעולה שהקוראים אכן יכולים להשלים.
• פתחו את הקישור וודאו שהיעד תואם להצעה שבטקסט.

התאמה בין מודעה לדף היעד

ההתאמה ליעד מופיעה גם בהנחיות Google לכתיבת מודעות טקסט: המוצרים והמבצעים המוזכרים במודעה צריכים להופיע בדף שאליו היא מובילה. לפי ההנחיות, מבקרים שאינם מוצאים את מה שהמודעה הבטיחה עלולים לעזוב.

עוד מומלץ שם לכתוב מודעה ספציפית ורלוונטית, להדגיש מה מבדיל אתכם ולכלול קריאה ברורה לפעולה. כדי לבדוק מסרים שונים מוצע לכתוב שלוש עד ארבע מודעות בכל קבוצת מודעות, ולהימנע מטעויות נפוצות כמו רווחים מיותרים, שימוש חריג באותיות גדולות וכתובת אתר לא ברורה.

אם פרט בהצעה השתנה, עדכנו גם את הטקסט שמפנה אליה.