סטורי טלינג: איך בונים סיפור לתוכן עסקי, עם דוגמה ותבנית

מה זה סטורי טלינג ואיך משתמשים בו בתוכן עסקי

סטורי טלינג הוא סיפור של אירועים שמתחברים זה לזה ומעבירים משמעות. במקום להסתפק בתיאור תכונה של מוצר או בהצהרה על העסק, מציגים מצב מסוים: מי היה מעורב, מה רצו להשיג, מה הפריע ומה קרה בעקבות הבחירה שעשו. לפי ההסבר של נשיונל ג׳יאוגרפיק, אפשר לספר סיפורים בכתב, בעל פה, בקול ובתמונה, לצורכי מידע, לימוד ובידור.

בתוכן עסקי, הסיפור יכול להמחיש איך מתמודדים עם בעיה שהקוראים מכירים. נניח שאתם כותבים עבור עסק לתיקון תיקים: אפשר לתאר התלבטות היפותטית של אדם שרוצה לשמור תיק אהוב, אך מגלה שהידית שלו נקרעה. ההחלטה אם לתקן, ומה לבדוק לפני התיקון, מאפשרת להסביר את השירות דרך מצב מוחשי.

כדי להתחיל, בחרו מסר מוגדר, דמות שיש לה מטרה ואירוע שמחייב אותה לפעול. תארו את הפעולה ואת התוצאה, וסיימו במה שהקוראים יכולים ללמוד ממנה. הקושי יכול להיות יומיומי וצנוע, ואין צורך במשבר גדול או בסיום מרגש. את כלי היסוד של בניית עלילה ודמויות אפשר להכיר במדריך כתיבה יוצרת: הגדרה ומושגי יסוד.

סיפור יכול להיות אמיתי או בדיוני, אבל בתוכן עסקי צריך להבהיר לקוראים מה הם מקבלים. סמנו דוגמה מומצאת כהיפותטית, ושמרו על דיוק כשאתם מתארים מקרה אמיתי. הסיפור משמש להסבר, ואינו מבטיח הגדלת חשיפה או מכירות.

למי מתאימה כתיבה סיפורית ומתי עדיף לענות ישירות

כדאי לשקול כתיבה סיפורית כשאתם רוצים להמחיש תהליך, להסביר בחירה או להראות איך נראה שימוש בשירות. למשל, בעלת מקצוע יכולה לתאר החלטה שקיבלה במהלך עבודה, ויוצר תוכן יכול לבנות הסבר סביב ניסיון שלא התקדם כמתוכנן. בכל מקרה, בדקו שהסיפור מוביל לתובנה שרלוונטית לקוראים.

אפשר להשתמש בסיפור גם כדי להסביר את הדרך שבה העסק עובד. במקום לכתוב שהשירות קשוב, בחרו אירוע מתועד שבו שאלה של לקוח שינתה את ההמלצה המקורית. הציגו מה נשאל, מה התברר ואיך התקבלה ההחלטה, בלי לייחס לאדם רגשות שלא תיאר בעצמו.

כשהקוראים מחפשים תשובה ממוקדת, תנו אותה בתחילת התוכן. במאמר על מחיר, תנאי שירות או הוראות שימוש, אפשר לשלב סיפור בהמשך כהמחשה. אל תעכבו את התשובה כדי לבנות מתח סביב מידע שהקוראים צריכים לצורך החלטה.

לפני הכתיבה, נסחו את הצורך של הקהל במשפט, למשל: ״הקוראים רוצים להבין איך לבחור תיקון מתאים״. אם אתם עדיין בונים את מסגרת הפרסום, המאמר על פתיחת בלוג יכול לעזור לתכנן היכן התוכן ישתלב. אם הסיפור שבחרתם אינו עונה לצורך שהגדרתם, שמרו אותו להזדמנות אחרת.

מה צריך להופיע בסיפור: מטרה, קושי, פעולה ושינוי

דרך שימושית לבחון טיוטה היא לעקוב אחר הקשר בין האירועים. מגזין Toastmasters מגדיר סיפור כרצף סיבתי: אירוע אחד מוביל באופן הגיוני לאירוע הבא, ודמות מתמודדת עם בעיה. לצורך כתיבה עסקית, אפשר לתרגם את העיקרון למבנה העבודה הבא.

• דמות: מי נמצא במצב המתואר, ואילו פרטים עליו נחוצים להבנתו.
• מטרה: מה הדמות מנסה להשיג, באופן שאפשר לתאר בבירור.
• קושי: מה מונע ממנה להתקדם, ומה עלול לקרות אם הבעיה תישאר.
• פעולה: מה היא בוחרת לעשות, ועל סמך איזה מידע.
• שינוי: מה קרה בעקבות הפעולה ומה עדיין לא נפתר.

נניח שאתם מסבירים שירות לארגון מסמכים. בדוגמה היפותטית, בעל עסק צריך למצוא מסמך לקראת פגישה, אך הקבצים מפוזרים בתיקיות שונות. הוא מחליט למיין אותם לפי לקוח ונושא; בסיום הוא יכול להראות היכן המסמך נמצא ומה עליו לעשות כדי לשמור על הסדר בהמשך.

במקרה כזה, אפשר להסביר את ההיגיון של המיון דרך ההחלטות שהדמות מקבלת. השאירו בחוץ פרטים על העיצוב במשרד או על תחביביה, אם אינם משפיעים על האירוע. אל תדלגו על הסיבה שבגללה שיטת המיון נבחרה: היא החלק שהקוראים יכולים ליישם.

גם בהנחיות של ארגון הסיפורים The Moth נאמר שלסיפור צריכים להיות סיכונים, כלומר מה המספר עשוי להרוויח או להפסיד. בתוכן עסקי אפשר ליישם זאת באמצעות קושי מעשי, בלי להגדיל את חומרתו לצורך הדרמה.

איך הופכים רעיון לטיוטה שאפשר לפרסם

התחילו מחומר שיש בו החלטה או שינוי: שאלה שחוזרת בשיחות, טעות שלמדתם ממנה או שלב בעבודה שדורש הסבר. חפשו אירוע שאפשר לתאר בפעולות, והגדירו מראש מה תרצו שהקוראים יבינו בעקבותיו. אם הסיפור גדל לטקסט ארוך, כדאי לעיין במדריך לכתיבת ספר מרעיון לכתב יד.

1. כתבו למי התוכן מיועד. תארו מצב שבו הקוראים נמצאים, למשל התלבטות לפני הזמנת שירות.
2. בחרו את המסר. נסחו מה הם אמורים לדעת או לבדוק לאחר הקריאה.
3. אספו את פרטי האירוע. במקור אמיתי, הפרידו בין תיעוד, זיכרון אישי ופרטים שעדיין דורשים בירור.
4. סדרו את הרצף. התחילו ברגע שבו המטרה נתקלת בקושי, והוסיפו רק את הרקע הדרוש להבנתו.
5. תארו את הבחירה ואת התוצאה. הסבירו למה נעשתה הפעולה ומה אפשר להסיק ממנה, בלי להרחיב מעבר למה שידוע.
6. ערכו לפי הצורך של הקוראים. מחקו חזרות, הסבירו מונחים והשאירו בסיום פעולה שמתאימה לנושא.

בשלב העריכה, סמנו משפטים כלליים כמו ״היה תהליך משמעותי״. נסו להחליף אותם בתיאור הפעולה: מה השתנה בהצעה, איזו שאלה נשאלה או איזה שלב בוצע מחדש. אם אין בידיכם פרט כזה, אפשר למחוק את המשפט.

כשמעבירים את הכתיבה לאיש מקצוע, מסרו את חומר הגלם ואת גבולות השימוש בו. ציינו אילו פרטים מאומתים, מי צריך לבדוק את הטיוטה ומה מטרת הפרסום. המאמר על עבודה עם קופירייטר מתאים להכנת מסגרת העבודה הזאת.

דוגמה היפותטית: מתיאור שירות לסיפור עם משמעות

נניח שאתם כותבים עבור סטודיו לתיקון בגדים. המסר שבחרתם הוא שכדאי להגיע למדידה לפני שמחליטים איזה שינוי לבצע. תיאור כללי אפשרי יהיה: ״בסטודיו מתאימים בגדים לפי מבנה הגוף והעדפות הלקוח״. כדי להמחיש את המסר, אפשר לבנות את הדוגמה ההיפותטית הבאה.

לקוחה מגיעה עם ז׳קט ומבקשת לקצר את השרוולים. בזמן המדידה היא מרימה את הידיים, והבד מושך באזור הכתפיים. לפני שמחליטים על הקיצור, בודקים יחד את התאמת הז׳קט בתנועה ומבהירים איזה תיקון הוא דורש. בעקבות הבדיקה, ההחלטה על העבודה נדחית עד שהאפשרויות ברורות.

הסיפור מציג בקשה, בדיקה ומידע שמשנה את ההחלטה. הוא מאפשר להסביר למה המדידה חשובה, בלי להמציא לקוחה מרוצה או לטעון שהתיקון הצליח. בפרסום עצמו צריך להשאיר את ההבהרה שמדובר בדוגמה היפותטית.

כדי להתאים את הדוגמה לעסק שלכם, שאלו איזו בקשה ראשונית עשויה להשתנות בעקבות בירור. תארו את השאלה ששינתה את הכיוון ואת המידע שנוסף. אם אתם משתמשים במקרה אמיתי, הסיום צריך להתאים למה שקרה בפועל, גם כשהעבודה לא יצאה לדרך.

אפשר לסיים בהנחיה מעשית שקשורה לאירוע: בדוגמה הזאת, להביא למדידה את הפריט ואת הבגדים שאיתם מתכננים ללבוש אותו. בדקו מול העסק שההנחיה אכן מתאימה לשירות שהוא מספק. הימנעו מסיום שמבטיח לפתור כל בעיית התאמה.

איך מתאימים את הסיפור למאמר, לפוסט ולסרטון

שמרו על האירוע ועל המסר כשאתם מעבירים סיפור בין פורמטים, והתאימו את אופן ההצגה. המרכז לביטוי דיגיטלי באוניברסיטה הנוצרית של טקסס מונה בין מרכיבי סיפור דיגיטלי נקודת מבט, קול, צמצום וקצב. אפשר להשתמש בהם כדי לבדוק מה נחוץ בכל גרסה.

בדוגמת הז׳קט, המאמר יכול להסביר מה בודקים במדידה. בפוסט אפשר להתמקד ברגע שבו התבקשה הלקוחה להרים ידיים. בסרטון היפותטי אפשר להדגים את התנועה על בגד מתאים, תוך הבהרה שמדובר בהמחשה.

בגרסת פוסט, בחרו תמונה שעוזרת להבין את האירוע ופתיח שמתאר את המצב. להמשך התכנון אפשר להיעזר במאמר על כתיבה ועיצוב של פוסט באינסטגרם. אל תשנו את התוצאה ואל תוסיפו ציטוט כדי להתאים את הסיפור לפורמט.

בדיקת הטיוטה: דיוק, רלוונטיות ופעולה ברורה

לפני הפרסום, עברו על כל פרט שמוצג כעובדה. בדקו את מקורם של מספרים, תאריכים ותוצאות, והשוו ציטוטים לתיעוד המקורי. אם חיברתם מצבים שונים לצורך הסבר, הציגו את התוצר כדוגמה היפותטית, בלי לייחס אותו ללקוח אמיתי.

כשהסיפור מבוסס על אנשים אמיתיים, תאמו איתם אילו פרטים יופיעו ואיפה הסיפור יפורסם. מדריך של קרן Internet Society קובע שמשתתפים צריכים להבין את מטרת השימוש בסיפור ולהסכים לה, ומומלץ לקבל הסכמה בכתב. לפי המדריך, אם הסיפור עלול לפגוע בביטחון, בשמו הטוב או בקהילה של אדם, עדיף לא לשתף אותו.

לאחר בדיקת הדיוק, תנו לאדם שמכיר מעט את העסק לקרוא את הטיוטה. בקשו ממנו לתאר מה הדמות רצתה, מה הפריע לה ומה השתנה. אם התשובה שלו שונה מהמסר שהתכוונתם להעביר, חזרו לקשר שבין האירועים ובדקו איזה הסבר חסר.

• מחקו רקע שאינו נחוץ להבנת ההחלטה.
• החליפו שבחים כלליים בפעולות שאפשר לתאר.
• הסירו מתח מלאכותי שמסתיר תשובה שימושית.
• השאירו מגבלות או תוצאה חלקית כשהן חלק מהמקרה.
• בדקו שהפעולה המוצעת בסיום נובעת מהתוכן.

בתום העריכה, הקוראים צריכים לדעת מה אפשר לעשות עם המידע. זה יכול להיות לבדוק פרט לפני הזמנה, להכין חומר לפגישה או לשאול שאלה מדויקת יותר. בחרו פעולה שהסיפור אכן הכין אותם לבצע.

שאלות נפוצות

מה ההבדל בין סטורי טלינג לקופירייטינג?

סטורי טלינג הוא שימוש בסיפור להעברת מסר, ואפשר לשלב אותו בתוך כתיבה שיווקית. קופירייטינג יכול להשתמש גם בכותרת, בהסבר תועלת או בהצעה ישירה, בלי לבנות עלילה.

האם סטורי טלינג מתאים לעסק קטן בלי סיפור הקמה מיוחד?

אפשר לבנות תוכן סביב התלבטות מקצועית, שאלה של לקוח או החלטה במהלך העבודה. בחרו אירוע שיש בו דבר שימושי ללמד, והבהירו אם הוא אמיתי או היפותטי.

כמה ארוך צריך להיות סיפור בפוסט?

התאימו את האורך למידע שצריך כדי להבין את המצב, הפעולה והשינוי. מחקו פרטים שאינם תורמים להבנה, ובדקו שהמסר נשאר ברור גם לקוראים שאינם מכירים את העסק.

האם אפשר להשתמש בסיפור בדיוני בשיווק?

אפשר להשתמש בדוגמה היפותטית שמסומנת בבירור ככזאת. אל תציגו אותה כמקרה לקוח, כעדות או כתוצאה שהעסק השיג.