דיוור במייל: איך זה עובד, אילו סוגי דיוור יש ומה החוק דורש

מה זה דיוור במייל ואיך הוא עובד בפועל

דיוור במייל הוא שליחה של הודעה אחת, או רצף הודעות, לרשימה של אנשים שהשאירו כתובת ונתנו הסכמה לקבל מכם מיילים. ברוב המקרים שולחים דרך מערכת דיוור ייעודית ולא מתיבת Gmail או Outlook רגילה. המערכת שומרת את הרשימה, בונה את העיצוב, מטפלת בבקשות הסרה ומודדת מה קרה עם כל הודעה.

התהליך בנוי משלושה חלקים:

• איסוף הרשימה: טופס הרשמה באתר, צ'קבוקס בקופה של חנות אונליין, הרשמה באירוע. בכל המקרים צריך הסכמה ברורה.
• שליחה: קמפיין חד־פעמי, כמו מבצע או עדכון, או אוטומציה שיוצאת מעצמה כשמשהו קורה, למשל מייל ברוכים הבאים אחרי הרשמה.
• מדידה: כמה מיילים נמסרו, כמה נפתחו, כמה הקליקו, כמה ביקשו הסרה וכמה סימנו את ההודעה כספאם.

היתרון של דיוור במייל לעומת רשתות חברתיות: הרשימה שייכת לכם. אף אלגוריתם לא מחליט מי יראה את ההודעה, אבל ספקי הדואר כן מחליטים אם היא תגיע לתיבה הראשית או לתיקיית הספאם. הכללים המשפטיים והטכניים שמפורטים בהמשך חלים בדיוק כאן.

סוגי דיוור: מה שולחים ולמה

כדאי להבחין בין סוגי ההודעות, כי לכל סוג יש מטרה אחרת וגם הכללים שחלים עליו שונים.

ניוזלטר

עדכון קבוע, שבועי או חודשי, עם תוכן: טיפים, חדשות מהעסק, מאמרים חדשים. המטרה היא להישאר בזיכרון של הקוראים ולבנות אמון. אם תרצו להתחיל אחד, יש במגזין מדריך לפתיחת ניוזלטר לעסק בשבעה צעדים.

מייל קידום מכירות

הודעה על מבצע, השקת מוצר או קופון. זה הסוג שהכי ברור שהוא "דבר פרסומת" לפי החוק, ולכן חלות עליו כל דרישות הסימון.

אוטומציות

רצפים שנשלחים לפי פעולה של הנמען: הרשמה, נטישת עגלה, יום הולדת, חוסר פעילות של כמה חודשים. אחרי שבונים אותם הם רצים לבד, והם מגיבים למשהו שהנמען עשה, ולכן לרוב רלוונטיים לו יותר מקמפיין כללי. אפשר לבנות רצפים כאלה במערכת הדיוור Active Campaign.

מיילים טרנזקציוניים

אישור הזמנה, קבלה, איפוס סיסמה, עדכון משלוח. אלה הודעות שירות שהלקוח מצפה להן. ברגע שמכניסים לתוכן שלהן הצעה שיווקית, הן עלולות להפוך לפרסומת לכל דבר.

מה חוק הספאם דורש מדיוור שיווקי

בישראל, סעיף 30א לחוק התקשורת (בזק ושידורים), שמוכר כ"חוק הספאם", אוסר לשלוח דבר פרסומת בדואר אלקטרוני בלי הסכמה מפורשת ומוקדמת של הנמען, בכתב, כולל בהודעה אלקטרונית. אותו סעיף חל גם על SMS, פקס וחייגן אוטומטי.

החריג ללקוחות קיימים

אפשר לשלוח פרסומת בלי הסכמה מפורשת רק אם מתקיימים שלושה תנאים יחד: הלקוח מסר את הפרטים במהלך רכישה או משא ומתן לרכישה, ונאמר לו שהם ישמשו למשלוח פרסומות. ניתנה לו הזדמנות לסרב והוא לא סירב. והפרסומת היא על מוצר או שירות דומה למה שרכש. אם חסר תנאי אחד, החריג לא חל.

מה חייב להופיע בכל מייל שיווקי

• המילה "פרסומת" בשורת הנושא. בבקשת תרומה או תעמולה מופיעות המילים המתאימות לפי החוק.
• שם המפרסם, כתובת ופרטי התקשרות.
• הסבר ברור איך מסרבים לקבל פרסומות נוספות, כלומר קישור או דרך הסרה פשוטה.

נמען רשאי לבקש הסרה בכל עת. ההסרה ללא עלות, מלבד עלות שליחת ההודעה עצמה, והנמען יכול לבקש אותה בכתב או באותה דרך שבה הגיעה הפרסומת. מותר לפנות פעם אחת לעסק בהצעה לקבל פרסומות, וזו לא נחשבת הפרה.

עמותות וחברות לתועלת הציבור

עמותות וחברות לתועלת הציבור רשאיות לשלוח בקשות תרומה או תעמולה בדואר אלקטרוני גם בלי הסכמה מראש, כל עוד הנמען לא ביקש להפסיק. עסק רגיל לא נהנה מהפטור הזה.

מה הסיכון

אם המפרסם הפר את הסעיף ביודעין, בית המשפט רשאי לפסוק פיצוי בלי הוכחת נזק, עד 1,000 ש"ח על כל הודעה שנשלחה בניגוד לחוק. החוק מניח שהמפרסם ידע על ההפרה, אלא אם יוכיח אחרת. ברשימה של כמה מאות נמענים שלא נתנו הסכמה, החשיפה יכולה להגיע לסכומים גבוהים.

החוק גם קובע שמשלוח בניגוד להוראות הוא עבירה שדינה קנס, ושמנהל בתאגיד אחראי לפקח על מניעת ההפרה. אם עובד ביצע עבירה, המנהל נחשב כמי שהפר את חובת הפיקוח, אלא אם הוכיח שעשה כל שאפשר כדי למנוע אותה. אנחנו לא מספקים ייעוץ משפטי. אם אתם לא בטוחים שההסכמות שלכם תקינות, כדאי לבדוק זאת עם עורך דין.

הדרישות הטכניות של Gmail לשולחים בכמויות

מעבר לחוק, ספקי הדואר מסננים בעצמם. Google מגדירה "שולח בכמויות" כמי ששולח יותר מ-5,000 הודעות ביום לחשבונות Gmail, ודורשת ממנו:

• אימות דומיין: רשומות SPF, DKIM ו-DMARC לדומיין השולח. מדיניות DMARC יכולה להיות none. מפתח DKIM צריך להיות באורך 1,024 סיביות לפחות, ו-Google ממליצה על 2,048.
• יישור: הדומיין שבשדה From צריך להתאים לדומיין של SPF או DKIM.
• הסרה בלחיצה אחת: בהודעות שיווקיות צריך לכלול כותרות List-Unsubscribe ו-List-Unsubscribe-Post, וגם קישור הסרה גלוי בגוף המייל.
• שיעור ספאם: לפי Postmaster Tools, צריך להישאר מתחת ל-0.30%. Google ממליצה לשאוף למתחת ל-0.10%.
• תשתית השליחה: שליחה בהצפנת TLS, רשומות PTR תקינות לכתובות ה-IP של השרת, והודעות שעומדות בתקן RFC 5322.

Google מוסיפה שכדאי להגדיל את נפח השליחה בהדרגה ולא לקפוץ בבת אחת לכמויות גדולות. מערכת דיוור טובה מטפלת בחלק מההגדרות האלה בשבילכם, אבל את רשומות ה-DNS של הדומיין מוסיפים אצל ספק הדומיין.

גם אם אתם שולחים הרבה פחות מ-5,000 מיילים ביום, כדאי להגדיר SPF, DKIM ו-DMARC מההתחלה, כי זה משפר את הסיכוי שההודעות יגיעו לתיבה הראשית.

למי דיוור במייל מתאים ולמי פחות

דיוור מתאים במיוחד לעסקים שיש להם סיבה לחזור לאותו לקוח:

• חנויות אונליין: מוצרים מתכלים, קולקציות עונתיות, מבצעים, תזכורות על עגלה נטושה.
• נותני שירות עם מחזור החלטה ארוך: יועצים, מאמנים, משרדי עורכי דין ורואי חשבון. ניוזלטר מקצועי שומר עליכם בתודעה עד שהלקוח מוכן.
• יוצרי תוכן וקורסים: רשימת תפוצה היא ערוץ שאינו תלוי בחשיפה ברשתות.
• עסקי B2B: סדרות מיילים שמסבירות את המוצר לאורך כמה שבועות.

הוא פחות מתאים לעסק שמוכר רכישה חד־פעמית בלי מוצר המשך, או לעסק שאין לו תוכן או הצעות לשלוח בקביעות. רשימה שמקבלת מייל פעם בחצי שנה נוטה לשכוח מי אתם, ואז ההודעה מסומנת כספאם. מי שרוצה לבדוק אם זה מתאים לעסק שלו יכול לקרוא את מדריך אימייל מרקטינג לשמירה על לקוחות.

אם המטרה שלכם היא דיוור פיזי בתיבות דואר או שילוב של כמה ערוצים, יש גם מדריך לדיוור ישיר: בניית רשימה וכללי השליחה.

המדדים שכדאי לבדוק אחרי כל שליחה

• שיעור מסירה ו-Bounce: כמה כתובות דחו את ההודעה. כתובות שנדחות שוב ושוב כדאי למחוק מהרשימה.
• אחוז פתיחה: מדד שימושי אבל לא מדויק, כי חלק מתוכנות הדואר טוענות תמונות מראש ומנפחות את המספר. פירוט בכתבה איך מפרשים אחוז פתיחה של מיילים.
• אחוז הקלקה: כמה נמענים לחצו על קישור. זה מדד אמין יותר לעניין אמיתי.
• הסרות ותלונות ספאם: עלייה חדה אחרי שליחה מסוימת מעידה על בעיה בתדירות, ברלוונטיות או במקור הרשימה.
• המרות: רכישות או פניות שהגיעו מהמייל. כדי לראות אותן ב-Google Analytics, מוסיפים לקישורים פרמטרי UTM.

השוו כל שליחה לשליחות הקודמות שלכם ולא לממוצעים כלליים מהרשת. הקהל, התחום ואופן איסוף הרשימה משפיעים על התוצאות יותר מכל ממוצע.

איך מתחילים: רשימת צעדים לדיוור הראשון

1. בחרו מערכת דיוור שתומכת בעברית ובכתיבה מימין לשמאל, ובדקו את מגבלות המסלול החינמי. דוגמה למערכת כזאת: Brevo, המחירים ומגבלות החינם.
2. חברו דומיין עסקי והגדירו SPF, DKIM ו-DMARC. אל תשלחו מכתובת @gmail.com.
3. בנו טופס הרשמה עם הסבר מה יישלח ובאיזו תדירות, וצ'קבוקס הסכמה שאינו מסומן מראש. שמרו תיעוד של מועד ההסכמה ומקורה.
4. אל תייבאו רשימות שנקנו, שהועתקו מכרטיסי ביקור או שנאספו מקבוצות וואטסאפ בלי הסכמה מפורשת לקבלת פרסומות.
5. הכינו תבנית שכוללת את שם העסק, כתובת, פרטי קשר וקישור הסרה בתחתית.
6. כתבו שורת נושא עם המילה "פרסומת" בכל מייל שיווקי.
7. שלחו מייל בדיקה לעצמכם ב-Gmail, ב-Outlook ובטלפון, ובדקו כיווניות, קישורים ותצוגה במובייל.
8. הגדירו אוטומציית ברוכים הבאים שנשלחת מיד אחרי ההרשמה, כשהעניין של הנמען הכי גבוה.
9. קבעו תדירות שאתם יכולים לעמוד בה, ובדקו את המדדים אחרי כל שליחה.

אם הדיוור הוא חלק מתוכנית שיווק רחבה יותר שכוללת אתר, פרסום ממומן וקידום אורגני, ברנדיני, הסוכנות שמפעילה את המגזין, מלווה עסקים בתכנון הערוצים ובחיבור ביניהם. ביצועי דיוור תלויים בקהל, ברשימה ובמוצר, ואין דרך להבטיח תוצאה מראש.

שאלות נפוצות

מותר לשלוח מייל שיווקי לעסקים בלי הסכמה?

החוק מתיר פנייה חד־פעמית לעסק בהצעה לקבל פרסומות. משלוח פרסומות נוספות אחרי הפנייה הזאת מחייב הסכמה, בדיוק כמו אצל אנשים פרטיים.

האם ניוזלטר בלי מבצעים נחשב פרסומת?

זה תלוי בתוכן. אם המטרה היא לעודד רכישה או שימוש בשירות, ההודעה עשויה להיחשב דבר פרסומת. אם יש ספק, אפשר לסמן את ההודעה כפרסומת ולשלוח רק למי שנתן הסכמה.