ניהול קמפיין בגוגל: שגרה שבועית, מדדים ומתי לשנות הצעות מחיר

ניהול קמפיין בגוגל בשבעה שלבים: מההקמה לשגרה

ניהול קמפיין בגוגל מתחיל לפני שהמודעה הראשונה עולה ונמשך כל עוד הקמפיין פעיל. ההקמה עצמה נעשית פעם אחת. את רוב הזמן תשקיעו אחר כך, בבדיקה של מי ראה את המודעות, כמה זה עלה ומה יצא מזה. אם אתם רוצים ללמוד לעשות זאת בעצמכם, אפשר לבחור קורס שיווק דיגיטלי אונליין עם תרגול.

לפני שמתחילים צריך שלושה דברים: מעקב המרות שעובד (טופס, שיחה או רכישה שנרשמים בחשבון), יעד עסקי מספרי, למשל כמה אתם מוכנים לשלם על פנייה, ודף נחיתה שמתאים למה שהמודעה מבטיחה. אם עוד לא פתחתם חשבון, המדריך גוגל אדס למתחילים מסביר את הצעדים הראשונים.

1. מגדירים המרה אחת עיקרית. בקמפיין לידים זו שליחת טופס או שיחה, ובחנות זו רכישה. כשמסמנים כמה פעולות כ"עיקריות", האלגוריתם מקבל מטרה מעורפלת.
2. קובעים תקציב יומי שאתם מוכנים לראות מנוצל עד הסוף. לפי Google, ביום מסוים הקמפיין יכול להוציא עד פי 2 מהתקציב היומי הממוצע, אבל במהלך חודש החיוב לא יעלה על בערך 30.4 כפול התקציב היומי.
3. בונים קבוצות מודעות לפי נושא. בכל קבוצה יהיו מילות מפתח קרובות זו לזו, מודעה שמדברת בשפה שלהן ודף נחיתה מתאים.
4. בוחרים אסטרטגיית בידינג. ארבע אסטרטגיות Smart Bidding מופיעות בטבלה, יחד עם כמות ההמרות ש-Google ממליצה להעריך לפיה את הביצועים. מעקב המרות הוא תנאי להפעלת Smart Bidding.
5. נותנים לקמפיין ללמוד. סטטוס "Learning" של אסטרטגיית הבידינג נמשך עד 7 ימים, והמודעות ממשיכות לרוץ בזמן הזה.
6. עוברים לשגרת בדיקה קבועה. פעם בשבוע בודקים מונחי חיפוש ותקציב, ופעם בחודש בודקים יעדים ומבנה. הפירוט מופיע בצ'קליסט בהמשך.
7. משנים דבר אחד בכל פעם ומתעדים. שימו בגיליון פשוט את התאריך, מה שיניתם ולמה. בלי תיעוד כזה לא תדעו איזה שינוי השפיע על התוצאות.

מתי לשנות הצעות מחיר בקמפיין ממומן בגוגל, ומתי לחכות

שינוי הצעות מחיר הוא הפעולה שהכי מפתה לעשות מוקדם מדי. בקמפייני חיפוש רבים משתמשים ב-Smart Bidding, שבו לא קובעים מחיר לקליק אלא יעד: עלות להמרה (Target CPA) או החזר על הוצאות הפרסום (Target ROAS). לכן השאלה המעשית היא מתי לשנות את היעד.

מה מפעיל מחדש את תקופת הלמידה

לפי מרכז העזרה של Google, שלושה סוגי שינויים מחזירים את האסטרטגיה ללמידה: הפעלה של אסטרטגיה חדשה או הפעלה מחדש של אסטרטגיה קיימת, הוספה או הסרה של קמפיינים, קבוצות מודעות או מילות מפתח מהאסטרטגיה, ושינוי משמעותי במטרות ההמרה. שינוי בתקציב היומי נכנס לתוקף מיד ואינו מפעיל את סטטוס הלמידה.

אין טעם לשנות יעד כל יומיים. Google כותבת שהאלגוריתם צריך בדרך כלל 1–2 מחזורי המרה כדי להתייצב על יעד חדש. מחזור המרה הוא הזמן הממוצע מהקליק עד ההמרה. אם רוב הלקוחות שלכם משאירים פרטים כמה ימים אחרי הקליק, הזמן הזה נספר בכל מחזור.

כלל אצבע לפי ההנחיות של Google

• אחרי שינוי: מעריכים את הביצועים על פני 2 מחזורי המרה או שבועיים, לפי הארוך מביניהם, תוך התחשבות בעיכוב ההמרות. את הימים האחרונים לא כוללים, כי המרות מאוחרות עוד לא נרשמו בהם.
• כמות נתונים: Google ממליצה להעריך ביצועים על פני חודש או יותר עם לפחות 30 המרות, או 50 המרות ב-Target ROAS.
• כיוון השינוי: לפי Google, כדי לקבל יותר נפח המרות כדאי להוריד בהדרגה את יעד ה-ROAS, כך שהאסטרטגיה תיכנס ליותר מכרזים. העלאה של היעד יכולה להגדיל את ערך ההמרות, אך יעד גבוה מדי עלול להגביל תנועה.
• בדיקה לפני החלטה: האפשרות Save as experiment מאפשרת להשוות הגדרה חדשה לקמפיין המקורי לפני שמחילים אותה על כל התקציב.

דוגמה היפותטית

נניח שעסק לשיפוצים מריץ קמפיין עם Target CPA של 150 ש"ח לליד. הלקוחות שלו משאירים פרטים בממוצע 4 ימים אחרי הקליק. אחרי שבוע העלות לליד היא 190 ש"ח. לפי הכלל של Google, הוא צריך לחכות לפחות שבועיים, כי שבועיים ארוכים משני מחזורים של 4 ימים, ולא לכלול את 4 הימים האחרונים בבדיקה. אם בסוף התקופה הנתונים מבוססים על 8 לידים בלבד, הם עדיין רחוקים מ-30 המרות. במצב כזה עדיף לבדוק קודם את מונחי החיפוש ואת דף הנחיתה, ורק אחר כך את היעד.

המדדים שלפיהם מחליטים, ומה כל אחד מהם אומר

בחשבון Google Ads יש עשרות עמודות. בפועל, את רוב ההחלטות בניהול השוטף אפשר לקבל לפי חמישה מדדים. לפירוט רחב יותר על מדדים בכל הפלטפורמות, ראו את המדריך מדדים בניהול קמפיינים ממומנים.

• עלות להמרה (CPA) או ROAS: המדד שמחובר ישירות לכסף. משווים אותו ליעד שקבעתם לפני שהתחלתם, ולא לממוצע של "השוק". את החישוב אפשר לעשות במחשבון CPM, CPC ו-CPA.
• Search lost IS (budget): אחוז הפעמים שהמודעות לא הוצגו ברשת החיפוש בגלל תקציב לא מספיק. אם הערך גבוה והעלות להמרה בתוך היעד, אפשר לשקול להגדיל תקציב.
• Search lost IS (rank): אחוז הפעמים שהמודעות לא הוצגו בגלל דירוג מודעה (Ad Rank) נמוך. ערך גבוה מעיד על בעיית תחרותיות: הצעת המחיר, איכות המודעה או התאמת דף הנחיתה. במקרה כזה תוספת תקציב לא תעזור.
• שיעור הקלקה (CTR) ושיעור המרה: כשה-CTR נמוך, המודעה לא משכנעת או שהיא מוצגת לחיפושים הלא נכונים. כשה-CTR טוב ושיעור ההמרה נמוך, הבעיה בדרך כלל בדף הנחיתה או בהצעה עצמה.
• ציון איכות (Quality Score): ציון 1–10 לכל מילת מפתח. הוא בנוי משלושה רכיבים: CTR צפוי, רלוונטיות המודעה וחוויית דף הנחיתה. Google מגדירה אותו ככלי אבחון שאינו משמש כקלט במכרז, וממליצה לא להתייחס אליו כיעד בפני עצמו.

יש בממשק גם ציון אופטימיזציה (Optimization Score) עם המלצות. Google מגדירה אותו כהערכה של מידת ההיערכות של החשבון לביצועים טובים, וההמלצות מבוססות על נתוני הקמפיין והמטרה העסקית. המלצה שאינה רלוונטית לעסק שלכם אפשר לדחות, ולכן ההמלצות לא מחליפות בדיקה שלכם.

צ'קליסט לניהול שוטף: מה בודקים כל שבוע וכל חודש

פעם בשבוע

1. דוח מונחי חיפוש. הדוח מראה אילו חיפושים בפועל הציגו את המודעות. כשמונח לא רלוונטי למה שאתם מוכרים, מוסיפים אותו כמילת מפתח שלילית. הדוגמה של Google היא חנות משקפי ראייה שמוסיפה את "wine" כמילה שלילית אחרי שהמודעות שלה הופיעו בחיפוש של כוסות יין. הדוח מציג רק מונחים שמספיק אנשים חיפשו, ולכן חלק מהחיפושים לא יופיעו בו.
2. קצב ניצול התקציב. בודקים אם הקמפיין מוגבל בתקציב ואם ההוצאה החודשית צפויה להתאים לתכנון.
3. תקינות מעקב ההמרות. ירידה פתאומית לאפס המרות היא בדרך כלל תקלה טכנית, למשל טופס שהשתנה או תג שנמחק, ולא בעיה בקמפיין.
4. מודעות ונכסים שנפסלו. מסתכלים על עמודת הסטטוס ומתקנים מודעות שנדחו במדיניות.

פעם בחודש

1. בדיקת יעדי הבידינג לפי כללי ההמתנה מהפרק הקודם, אם הצטברו מספיק המרות.
2. השוואה בין קבוצות מודעות. מעבירים תקציב מקבוצות שלא מביאות המרות לקבוצות שמביאות. אם קבוצה לא מביאה המרות לאורך זמן, משהים אותה.
3. רענון מודעות. מוסיפים כותרות ותיאורים חדשים ומחליפים את אלה שמקבלים דירוג נמוך.
4. בדיקת דף הנחיתה. בודקים זמן טעינה בנייד, טופס שעובד והתאמה להבטחה שבמודעה.
5. חיבור לנתוני מכירות. בודקים כמה מהלידים הפכו ללקוחות. קמפיין עם CPA נמוך ולידים לא איכותיים יקר יותר ממה שנראה בחשבון.

לפני כל שינוי

• תיעדתם את המצב הנוכחי (תאריך, מדדים, הגדרה)
• עברו לפחות 2 מחזורי המרה או שבועיים מאז השינוי הקודם באותו קמפיין
• אתם משנים משתנה אחד בלבד
• יש לכם השערה ברורה מה השינוי אמור לשפר

תקלות נפוצות בניהול קמפיין, וכמה מילים על ניהול חיצוני

• שינויים תכופים מדי. כשמשנים יעד, מילות מפתח ומודעות באותו שבוע, אי אפשר לדעת מה עבד, והוספה או הסרה של מילות מפתח מהאסטרטגיה מחזירה אותה ללמידה.
• Smart Bidding בלי המרות אמיתיות. לפי Google, חייבים להפעיל מעקב המרות כדי להשתמש ב-Smart Bidding. כשההמרה המוגדרת היא צפייה בעמוד או קליק על כפתור, האלגוריתם לומד להביא את הפעולה הזו ולא לקוחות.
• הגדלת תקציב כשהבעיה היא דירוג. אם רוב החשיפות שאתם מפסידים נובעות מ-lost IS (rank), תוספת כסף לא תפתור את הבעיה.
• הזנחת מילים שליליות. בהתאמה רחבה, בלי בדיקה שבועית של מונחי החיפוש, חלק מהתקציב יכול ללכת על חיפושים שלא קשורים לעסק.
• שיפוט לפי הימים האחרונים. המרות נרשמות באיחור, ולכן הימים האחרונים בדוח נראים חלשים יותר ממה שהם באמת.

ניהול עצמאי דורש עבודה מסודרת כל שבוע, וגם נכונות לחכות לנתונים לפני שמשנים. אם אין לכם את הזמן הזה, או שהתקציב גדול מספיק כדי שטעויות יעלו ביוקר, אפשר להעביר את הניהול לגורם חיצוני. ברנדיני, הסוכנות שמפעילה את המגזין, מנהלת קמפיינים ממומנים בגוגל. כדאי לדרוש מכל מי שמנהל לכם את החשבון גישה מלאה אליו ודיווח לפי המדדים שבצ'קליסט. מה עוד לשאול לפני שבוחרים, תמצאו במדריך איך בוחרים סוכנות שיווק דיגיטלי.

שאלות נפוצות

האם שינוי תקציב מחזיר את הקמפיין לתקופת למידה?

לפי Google, שינוי בתקציב היומי נכנס לתוקף מיד ואינו מפעיל את סטטוס Learning. שינוי יעד הוא עניין אחר: האלגוריתם צריך בדרך כלל 1–2 מחזורי המרה כדי להתייצב.

כמה זמן נמשכת תקופת הלמידה בגוגל אדס?

סטטוס Learning של אסטרטגיית בידינג נמשך עד 7 ימים, והמודעות ממשיכות לרוץ בזמן הזה. כדי להעריך את הביצועים Google ממליצה על 2 מחזורי המרה או שבועיים, לפי הארוך מביניהם.