ניהול קמפיינים ממומנים: מה כולל ואילו מדדים חשובים

מה כולל ניהול קמפיינים ממומנים בפועל

ניהול קמפיינים הוא העבודה הקבועה שמתחילה ברגע שהקמפיין עולה לאוויר: בודקים לאן הולך הכסף, מה מביא תוצאות ומה לא, ומשנים בהתאם. ההקמה היא רק נקודת הפתיחה. הרבה מההחלטות שקובעות אם הקמפיין יחזיר את עצמו מתקבלות בשבועות שאחרי ההשקה, כשמתחילים להצטבר נתונים. מי שמתכנן גם סרטונים יכול לקרוא על פרסום ביוטיוב והקמת קמפיין.

העבודה מתחלקת לחמישה תחומים:

• יעד ומדידה: מגדירים מה נחשב תוצאה (ליד, רכישה, שיחה) ומוודאים שהמערכת סופרת אותה נכון, דרך מעקב המרות בגוגל או פיקסל ו-Conversions API במטא.
• תקציב והצעות מחיר: מחליטים כמה להוציא ביום, באיזו אסטרטגיית בידינג לעבוד, ומתי להעביר כסף מקמפיין חלש לחזק.
• קהלים ומילות מפתח: מרחיבים את מה שעובד, וחוסמים חיפושים וקהלים שלא מביאים לקוחות.
• מודעות ודפי נחיתה: מחליפים קריאייטיב שנשחק, בודקים כותרות חדשות, ומוודאים שהדף שהגולש מגיע אליו מתאים למודעה.
• דיווח: משווים את המספרים ליעד ומחליטים מה הצעד הבא.

אם אתם עוד לפני ההחלטה על פלטפורמה, המאמר שלנו על פרסום ממומן ובחירת פלטפורמה מסביר את ההבדלים בין גוגל, מטא ושאר הערוצים.

שגרת עבודה: מה בודקים כל יום, כל שבוע וכל חודש

ניהול קמפיין ממומן הוא בעיקר עניין של קצב. כשבודקים לעתים רחוקות מדי, תקלות כמו מודעה שנפסלה או תקציב שנגמר בצהריים מתגלות באיחור. כשמשנים לעתים קרובות מדי, האלגוריתם לא מספיק ללמוד. הטבלה מציגה חלוקה אפשרית לעסק קטן עד בינוני:

כדאי לתעד כל שינוי בגיליון פשוט: תאריך, מה שונה ולמה. אחרי שבועיים קל יותר לראות איזה שינוי השפיע. בגוגל אדס אפשר להיעזר גם בהיסטוריית השינויים של החשבון.

המדדים החשובים בניהול קמפיינים ואיך מחשבים אותם

לא כל מספר בממשק שווה את אותה תשומת לב. המדד הראשי הוא בדרך כלל זה שקשור לכסף: כמה עולה ליד או רכישה, וכמה הכנסה חוזרת על כל שקל. שאר המדדים עוזרים להבין למה המדד הראשי עולה או יורד.

נניח שהוצאתם 3,000 ש"ח בחודש, קיבלתם 1,500 קליקים ו-60 לידים. ה-CPC הוא 2 ש"ח, שיעור ההמרה 4% וה-CPA הוא 50 ש"ח. אם מתוך 60 הלידים נסגרו 6 עסקאות, העלות ללקוח היא 500 ש"ח. את המספר הזה משווים לרווח מלקוח כדי להחליט אם להגדיל תקציב. את הנתונים שלכם אפשר לחשב במחשבון CPM CPC CPA.

לפי גוגל, CTR טוב תלוי במה שמפרסמים ובאיזו רשת, ולכן השוואה לנתונים הקודמים שלכם מועילה יותר מהשוואה לממוצעים כלליים. על הקשר בין תקציב לעלות קראו גם במאמר פרסום בגוגל: כמה זה עולה ואיך לא לבזבז תקציב.

ניהול קמפיין גוגל: שלושה כלים שעובדים איתם כל שבוע

דוח מונחי החיפוש

מילת מפתח היא מה שאתם מוסיפים לקמפיין. מונח חיפוש הוא מה שהגולש הקליד בפועל. דוח מונחי החיפוש בגוגל אדס מראה אילו חיפושים אמיתיים הפעילו את המודעות ואיך הם הניבו ביצועים. כשמופיע מונח לא רלוונטי, למשל "עבודה" או "חינם" בקמפיין של שירות בתשלום, מוסיפים אותו כמילת מפתח שלילית. כשמופיע מונח רלוונטי שמביא המרות, אפשר לשקול להוסיף אותו כמילת מפתח.

ציון איכות

ציון האיכות (Quality Score) הוא כלי אבחון בסולם 1 עד 10 בקמפיינים לרשת החיפוש. הוא משווה את איכות המודעות שלכם למפרסמים אחרים שהמודעות שלהם הוצגו לאותו חיפוש ב-90 הימים האחרונים. הוא בנוי משלושה רכיבים: שיעור הקלקה צפוי, רלוונטיות המודעה וחוויית דף הנחיתה, וכל אחד מקבל דירוג "מעל הממוצע", "ממוצע" או "מתחת לממוצע".

לפי גוגל, הציון עצמו אינו נתון שנכנס למכרז ואינו מדד ביצועים. השימוש בו הוא לאבחון: רכיב שמסומן "מתחת לממוצע" מכוון אתכם למה לתקן, נוסח המודעה או הדף.

נתח חשיפות

נתח חשיפות נמוך אומר שהמודעות לא מוצגות בחלק גדול מהחיפושים שהן זכאיות להם. הסיבה יכולה להיות תקציב מוגבל או דירוג נמוך במכרז. לפני שמגדילים תקציב, כדאי לבדוק שה-CPA הנוכחי עומד ביעד. אחרת ההגדלה רק תגדיל את ההפסד.

ניהול קמפיין ממומן במטא: שלב הלמידה ומתי לא לגעת

כל סט מודעות חדש במטא נכנס לשלב למידה, שבו המערכת מחפשת את האנשים שהכי סביר שיבצעו את הפעולה שבחרתם. לפי מרכז העזרה של מטא, כדי לצאת משלב הלמידה כדאי לבנות את סטי המודעות כך שיגיעו לכ-50 אירועי אופטימיזציה בתוך 7 ימים. עריכה משמעותית, כמו שינוי טירגוט, קריאייטיב, אירוע אופטימיזציה, אסטרטגיית הצעת מחיר או שינוי גדול בתקציב, מחזירה את הסט ללמידה. לבחירת מטרה ותקציב מההתחלה, אפשר לקרוא את המדריך לתכנון קמפיין בפייסבוק.

המשמעות המעשית: אם התקציב קטן מכדי להגיע ל-50 רכישות בשבוע, אפשר לשקול אופטימיזציה לאירוע מוקדם יותר במשפך, כמו הוספה לסל או השארת פרטים, או לאחד סטי מודעות כדי לרכז נתונים. בזמן הלמידה עדיף להימנע משינויים, אלא אם יש תקלה ברורה.

מדד נוסף שכדאי לעקוב אחריו במטא הוא תדירות, כלומר כמה פעמים בממוצע אותו אדם ראה את המודעה. כשהתדירות עולה ובמקביל ה-CTR יורד וה-CPA עולה, סביר שהקהל התעייף מהקריאייטיב והגיע הזמן להעלות מודעות חדשות. מי שעוד לא הקים קמפיין ראשון יכול להתחיל במדריך מנהל מודעות פייסבוק: הקמת קמפיין ראשון.

איך משפרים קמפיין צעד אחר צעד בלי לקלקל אותו

אפשר לעבור על התהליך הזה פעם בשבוע או בשבועיים, לפי כמות הנתונים:

1. בודקים שהמדידה תקינה. משווים את מספר הלידים בממשק למספר הלידים שבאמת הגיעו. פער גדול אומר שקודם צריך לתקן את המעקב, ורק אחר כך להסיק מסקנות.
2. מזהים איפה המשפך נשבר. CTR נמוך מצביע על בעיה במודעה או בקהל. CTR סביר עם שיעור המרה נמוך מצביע על בעיה בדף הנחיתה או בהצעה.
3. משנים דבר אחד בכל פעם. כותרת חדשה, או קהל חדש, או דף חדש. כשמשנים שלושה דברים יחד, אי אפשר לדעת מה השפיע.
4. נותנים לשינוי זמן. לפי גוגל, תקופת הלמידה של בידינג חכם נמשכת בדרך כלל מחזור המרה אחד או שניים, כלומר הזמן שעובר בין קליק להמרה. במטא, היעד הוא כ-50 אירועי אופטימיזציה בשבוע.
5. מעבירים תקציב בהדרגה. מגדילים בצעדים מתונים את מה שעובד, כדי לא לבצע עריכה משמעותית שמחזירה את הקמפיין ללמידה.
6. מתעדים ומסכמים. רושמים מה נבדק, מה התוצאה ומה ההחלטה. הרשימה הזאת עוזרת להבין מה עבד, גם כשהדוחות האוטומטיים לא מסבירים את זה.

טעות נפוצה היא לשפוט קמפיין אחרי יומיים. עם תקציב יומי של 50 ש"ח ו-CPA של 50 ש"ח, תקבלו בערך ליד אחד ביום, ואחרי יומיים פשוט אין מספיק נתונים להחלטה.

לנהל לבד או לבדוק ספק: מה לבקש ומה לשאול

עסק עם קמפיין אחד או שניים ותקציב קטן יכול לנהל לבד, אם מקצים לזה את הזמן שמופיע בטבלת השגרה. כשיש כמה פלטפורמות, הרבה מוצרים או תקציב שבו טעות של שבוע עולה הרבה כסף, ספק חיצוני יכול לחסוך זמן. כך או כך, אלה הנקודות שכדאי לבדוק:

• בעלות על החשבון: חשבון המודעות, הפיקסל וחשבון האנליטיקס צריכים להיות רשומים על העסק, ולספק נותנים גישה. בגוגל אדס יש חמש רמות גישה: Email-only, Billing, Read-only, Standard ו-Admin. רמת Standard מאפשרת לערוך קמפיינים אבל לא לנהל משתמשים, ולכן מספיקה לרוב לעבודה שוטפת. את גישת Admin כדאי להשאיר אצלכם.
• מדד הצלחה מוסכם: בקשו שהדוח יציג CPA או ROAS מול יעד, ולא רק חשיפות וקליקים.
• תדירות ודרך דיווח: שאלו מתי מקבלים דוח, מה הוא כולל, והאם יש תיעוד של השינויים שבוצעו.
• מבנה התמחור: ריטיינר קבוע, אחוז מהתקציב או שילוב. בקשו את זה בכתב, יחד עם תנאי היציאה.
• מה הספק לא מבטיח: ביצועים תלויים בתקציב, בקהל ובמוצר. ספק שמבטיח מספר לידים מדויק לפני שראה נתונים מבטיח משהו שאין לו שליטה עליו.

אם תחליטו שאתם רוצים ליווי, ברנדיני, הסוכנות שמפעילה את המגזין, מציעה שירות ניהול קמפיינים בגוגל ובמטא. גם במקרה הזה כדאי לעבור על אותה רשימת שאלות ולוודא שהחשבונות נשארים על שמכם. אם אתם שוקלים גם פלטפורמה נוספת, קראו על פתיחת חשבון ועלויות בטיקטוק.

אם אתם מעדיפים לא לנהל את הקמפיינים בעצמכם, ברנדיני עוזרת עם בחירת ערוצי פרסום ותכנון הפעילות לפי מטרות העסק.

שאלות נפוצות

כמה זמן לוקח לראות תוצאות מקמפיין ממומן?

זה תלוי בתקציב ובכמות ההמרות. במטא סט מודעות צריך כ-50 אירועי אופטימיזציה בשבוע כדי לצאת משלב הלמידה, ובגוגל הלמידה של בידינג חכם נמשכת בדרך כלל מחזור המרה אחד או שניים. בתקציב קטן זה יכול לקחת כמה שבועות.

מה המדד הכי חשוב בניהול קמפיין?

ברוב העסקים זו העלות להמרה (CPA), ובחנויות אונליין גם ההחזר על ההוצאה (ROAS). CTR ו-CPC עוזרים להבין למה המדד הראשי משתנה, אבל לא מחליפים אותו.

כל כמה זמן צריך לשנות דברים בקמפיין?

תקלות מתקנים מיד. שינויים מהותיים כמו טירגוט, אסטרטגיית בידינג או תקציב עושים פעם בשבוע או בשבועיים, ומשנים דבר אחד בכל פעם כדי לא להחזיר את הקמפיין ללמידה.

איזו גישה לתת לספק בחשבון גוגל אדס?

לרוב מספיקה גישת Standard, שמאפשרת לערוך קמפיינים אבל לא להוסיף או להסיר משתמשים. גישת Admin כדאי להשאיר אצל בעל העסק.

האם ציון איכות נמוך מעלה את המחיר לקליק?

לפי גוגל, ציון האיכות עצמו אינו נכנס למכרז. הוא כלי אבחון שמצביע על רכיבים חלשים, כמו רלוונטיות המודעה או חוויית דף הנחיתה, ושיפור שלהם יכול להשפיע על הביצועים.