פרסום בפייסבוק: איך בונים מערך מודעות שמביא פניות

איך בונים מודעת פרסום בפייסבוק שמביאה פניות

מודעה שמביאה פניות מתחילה בהחלטה מה נחשב פנייה: טופס שמולא, הודעה או שיחת טלפון. כל שאר ההגדרות נגזרות מההחלטה הזאת: מטרת הקמפיין, הקהל, הטקסט והכפתור.

ב-Meta Ads Manager יש שש מטרות קמפיין: Awareness, Traffic, Engagement, Leads, App Promotion ו-Sales. לעסק שרוצה לקבל פרטים של לקוחות פוטנציאליים, המטרה שמתאימה ברוב המקרים היא Leads. במטרה הזאת המערכת מחפשת אנשים שסביר שימלאו טופס, ישלחו הודעה או יתקשרו, במקום אנשים שרק נוטים ללחוץ על מודעות. איך מתכננים קמפיין ראשון ב-Meta Ads

הרכיבים של מודעה לפניות:

1. מטרה: Leads.
2. יעד: טופס מיידי (Instant Form), שיחה ב-Messenger, דף נחיתה באתר או שיחת טלפון.
3. קהל: מיקום, גיל מינימלי ושפה כגבולות קשיחים, ולצדם הצעות קהל שמכוונות את האלגוריתם.
4. קריאייטיב: תמונה או סרטון שמראים את התוצאה או את המוצר.
5. טקסט: טקסט ראשי, כותרת ותיאור.
6. כפתור פעולה: מתאים ליעד ולשלב שבו הלקוח נמצא.

אם זה הקמפיין הראשון שלכם והממשק עוד לא מוכר, יש לנו מדריך נפרד על הקמת קמפיין ראשון במנהל המודעות, צעד אחר צעד. המאמר הזה מתמקד במה שנכנס לתוך המודעה.

לבחירת פורמט ולניסוח המודעה, קראו את המדריך למודעות פייסבוק.

לאן הפנייה מגיעה: טופס, הודעה או אתר

היעד קובע כמה מאמץ הלקוח צריך להשקיע ומה תהיה איכות הפנייה. טופס בתוך פייסבוק דורש הכי פחות מאמץ. דף נחיתה דורש יותר, אבל נותן לכם מקום להסביר ולסנן.

בטופס מיידי אפשר לבחור בין שני סוגים: More Volume, ברירת המחדל, טופס מהיר שנשלח בפעולה אחת, ו-Higher Intent, שמוסיף מסך סקירה שבו הממלאים מאשרים את הפרטים לפני השליחה. Higher Intent מוצג רק בפיד של פייסבוק ושל אינסטגרם בנייד. אם אתם מקבלים הרבה פניות שלא עונות לטלפון, נסו Higher Intent והוסיפו שאלה אחת שמסננת, למשל אזור מגורים או מועד רצוי. אפשר להוסיף לטופס עד 15 שאלות מותאמות, אבל כל שאלה נוספת מורידה את מספר הממלאים.

בחירת קהל לקמפיין פייסבוק

ברוב הקמפיינים החדשים Meta מפעילה את Advantage+ Audience. במצב הזה האלגוריתם מתחיל מהקהל שהגדרתם ומתרחב מעבר לו כשהוא מעריך שזה ישפר את התוצאות. כדי להשתמש בזה נכון צריך להבחין בין שני סוגי הגדרות.

גבולות קשיחים (Audience controls)

אלה הגדרות שהמערכת לא חורגת מהן: מיקום, גיל מינימלי, שפה והחרגה של קהלים מותאמים. עסק מקומי מגדיר כאן את אזור השירות. מי שמתקין מזגנים רק בשרון לא ירוויח דבר מפניות מבאר שבע.

הצעות קהל (Audience suggestions)

כאן מכניסים טווח גילים, מגדר, תחומי עניין, קהלים מותאמים וקהלים דומים (Lookalike). Meta מציגה את המודעה קודם לאנשים שתואמים להצעות ואחר כך מתרחבת. ההצעות מכוונות את המערכת, אבל היא לא חייבת להיצמד אליהן.

נניח שאתם סטודיו לפילאטיס בתל אביב. גבולות קשיחים: רדיוס של כמה קילומטרים סביב הסטודיו, גיל 18 ומעלה, עברית. הצעות: תחומי עניין כמו יוגה וכושר, וקהל מותאם של אנשים שביקרו באתר. כדאי גם להחריג את רשימת הלקוחות הקיימים בתור גבול קשיח, כדי לא לשלם על פניות של מי שכבר מנויים.

אם אתם מפרסמים דיור, משרות או מוצרי אשראי, צריך להצהיר על Special Ad Category. בקטגוריות האלה חלק מאפשרויות הטירגוט מוגבלות או חסומות: בדרך כלל הקהל חייב לכלול את גילאי 18 עד 65 ומעלה ואת כל המגדרים, ואין אפשרות להשתמש בקהלים דומים.

מבנה טקסט למודעה: נוסחה ודוגמאות

למודעה בפיד יש שלושה שדות טקסט. לפי מפרט המודעות של Meta לפיד של פייסבוק, ההמלצה היא 50 עד 150 תווים בטקסט הראשי ו-27 תווים בכותרת. בנייד הטקסט הראשי נקטע אחרי כמה שורות, ולכן המשפט הראשון צריך לעבוד גם בלי ההמשך. אם קשה לכם לנסח, אפשר לקרוא מה עושה קופירייטר ולמי הוא מתאים.

מבנה שמתאים לפניות:

1. פתיח: הבעיה או התוצאה, במילים שהלקוח משתמש בהן.
2. מה אתם מציעים: השירות, למי הוא מתאים ואיפה.
3. סיבה להאמין: פרט קונקרטי שאפשר לבדוק, כמו שנות ותק, אחריות או אזור שירות.
4. הצעה: מה מקבלים כשפונים, למשל הצעת מחיר, שיעור ניסיון או בדיקה.
5. הוראה: מה לעשות עכשיו, בהתאם לכפתור.

דוגמה היפותטית לטכנאי מזגנים:

טקסט ראשי: המזגן מטפטף או לא מקרר? טכנאי מוסמך בשרון, הגעה באותו יום או למחרת. השאירו פרטים ונחזור אליכם עם מחיר לפני שמגיעים.
כותרת: בדיקת מזגן עם מחיר מראש
כפתור: Get Quote

דוגמה היפותטית לסטודיו:

טקסט ראשי: כאבי גב אחרי יום מול המחשב? שיעורי פילאטיס מכשירים בקבוצות של עד 6 משתתפים, 5 דקות מתחנת הרכבת. שיעור ניסיון ראשון במחיר מוזל.
כותרת: שיעור ניסיון בפילאטיס
כפתור: Sign Up

בעברית שימו לב לשני דברים. מספרים ומילים לועזיות בתוך משפט עלולים לשבש את סדר המילים בתצוגה, ולכן בדקו את התצוגה המקדימה בכל מיקום. בנוסף, כתבו בלשון רבים או בניסוח ניטרלי, כדי שהמודעה תפנה לכל הקהל.

איזה כפתור פעולה לבחור

Meta מציעה רשימה קבועה של כפתורי פעולה (CTA). הכפתור צריך לתאר בדיוק מה יקרה אחרי הלחיצה. אם כתוב "הזמינו עכשיו" ונפתח טופס של שש שאלות, אנשים יעזבו באמצע.

כלל עבודה: ככל שהקהל מכיר אתכם פחות, הכפתור צריך לבקש פחות. לקהל רימרקטינג שכבר ביקר באתר מתאים Get Quote או Book Now. לקהל חדש בדרך כלל מתאים יותר Learn More או בקשה קטנה כמו שליחת הודעה.

תמונה או סרטון: מה עוצר את הגלילה

לפי מפרט המודעות של Meta לפיד של פייסבוק, יחס התמונה המומלץ הוא 4:5, ברזולוציה של 1440 על 1800 פיקסלים, בקובץ JPG או PNG. תמונה אנכית תופסת בנייד יותר מסך מתמונה מרובעת. עסקים מגיעים למרקטפלייס בעיקר דרך מודעות ממומנות, וכאן הסבר על פייסבוק מרקטפלייס ולמי הוא מתאים.

• הראו תוצאה: לפני ואחרי, המוצר בשימוש, או את בעלי העסק בעבודה.
• מסר אחד לכל קריאייטיב: אם יש שתי הצעות, עדיף לבנות שתי מודעות.
• מעט טקסט על התמונה: המסר המרכזי נמצא בטקסט ובכותרת. על התמונה מספיק משפט קצר אחד, אם בכלל.
• סרטון קצר עם כתוביות: הרבה אנשים גוללים בפיד בלי סאונד, והכתוביות מעבירות את המסר גם כך. יש לנו מדריך על איך מוסיפים כתוביות לסרטון.

העלו לאותה מודעה 2–4 קריאייטיבים שונים באמת: תמונה מול סרטון, או פתיח של בעיה מול פתיח של תוצאה. ההבדל בין הגרסאות צריך להיות גדול מספיק כדי שהתוצאות ילמדו אתכם משהו. במדריך הזה מוסבר איך בוחרים פורמט וכותבים מודעה, עם דוגמאות.

קידום ממומן בפייסבוק: מחיר ותקציב

אין מחיר קבוע לפרסום בפייסבוק. Meta מוכרת חשיפה במכרז: אתם קובעים תקציב יומי או תקציב לכל תקופת הקמפיין, והמערכת מחליטה כמה לשלם על כל הצגה לפי התחרות על הקהל, איכות המודעה והתוצאה שהיא צפויה להביא. לכן העלות לפנייה משתנה מאוד בין תחומים, אזורים ועונות.

אפשר לחשב תקציב לפי מספר הפניות שאתם צריכים. נניח שאתם רוצים 30 פניות בחודש, ובשבועות הראשונים כל פנייה עלתה בממוצע 50 ₪. התקציב החודשי הנדרש הוא בערך 1,500 ₪, כלומר כ-50 ₪ ליום. המספרים כאן לצורך החישוב בלבד, ועלות הפנייה בקמפיין שלכם תתברר רק אחרי הרצה. כדי לבדוק את המספרים שלכם, אפשר להשתמש במחשבון תקציב קמפיין שלנו.

שלושה דברים משפיעים על העלות יותר מגובה התקציב:

• ההצעה: "השאירו פרטים" בלי סיבה טובה יעלה יותר מהצעה ברורה כמו מחיר מראש או שיעור ניסיון.
• הקהל: אזור שירות צר מדי מעלה את המחיר. רחב מדי מביא פניות שלא תוכלו לשרת.
• זמן התגובה: פנייה שחוזרים אליה אחרי יומיים שווה הרבה פחות, גם אם היא עלתה בדיוק אותו סכום.

מי שמעדיפים שאנשי מקצוע יבנו את הקמפיין, ינהלו אותו ויבדקו את הפניות יכולים לפנות לשירות ניהול הקמפיינים של ברנדיני, הסוכנות שמפעילה את המגזין. כך או כך, ההגדרות שמתוארות כאן נשארות אותן הגדרות, ותוכלו להיעזר בהן כדי לבדוק כל ספק שמנהל לכם קמפיין פייסבוק.

ניהול קמפיין בפייסבוק בשבועיים הראשונים: מה לבדוק

אחרי שהקמפיין עולה, המערכת עוברת שלב למידה, ובימים האלה התוצאות לא יציבות. שינויים משמעותיים בקהל, בתקציב או בקריאייטיב מחזירים את סט המודעות לשלב הלמידה. סדר עבודה מעשי:

1. יום 1: ודאו שהמודעה אושרה, שהטופס או ההודעות עובדים, ושהפניות מגיעות למקום שבו מישהו רואה אותן. שלחו פניית ניסיון בעצמכם.
2. ימים 2–4: אל תשנו הגדרות. ענו לכל פנייה מהר ככל האפשר ותעדו אם היא רלוונטית.
3. ימים 5–7: השוו בין הקריאייטיבים לפי עלות לפנייה ולפי שיעור הפניות הרלוונטיות. כבו את מה שמביא פניות לא רלוונטיות, גם אם הוא זול.
4. שבוע 2: אם הפניות טובות אבל יקרות, שנו קודם את ההצעה או את הפתיח. אם הן זולות אבל לא רלוונטיות, עברו לטופס Higher Intent או הוסיפו שאלת סינון.

טעויות שחוזרות על עצמן

• בחירה במטרת Traffic או Engagement כשבפועל רוצים פניות.
• כפתור שלא תואם את מה שקורה אחרי הלחיצה.
• טופס ארוך מדי, או טופס בלי אף שאלת סינון.
• אזור שירות שלא הוגדר כגבול קשיח.
• הודעות שאף אחד לא עונה עליהן מחוץ לשעות העבודה.
• מדידה לפי מספר הלידים בלבד, בלי לבדוק כמה מהם הפכו ללקוחות.

שאלות נפוצות

כמה עולה קידום ממומן בפייסבוק?

אין מחיר קבוע. אתם קובעים תקציב, והעלות לכל פנייה נקבעת במכרז לפי התחום, הקהל, איכות המודעה והעונה. הדרך המעשית להעריך תקציב היא להריץ קמפיין קטן, למדוד עלות לפנייה ולהכפיל אותה במספר הפניות שאתם צריכים.

מה עדיף לפניות: טופס בפייסבוק או דף נחיתה?

טופס מיידי דורש פחות מאמץ מהלקוח ובדרך כלל מביא יותר פניות. דף נחיתה מתאים יותר כשצריך להסביר את המוצר או לסנן לקוחות. אפשר להתחיל בטופס, ואם האיכות נמוכה לעבור לטופס Higher Intent או לדף נחיתה.

אפשר לפרסם רק לנשים או רק לגיל מסוים?

עם Advantage+ Audience, מגדר וטווח גילים הם הצעות בלבד, והמערכת עשויה להציג את המודעה גם מחוץ להם. גבול קשיח קיים רק לגיל המינימלי, למיקום, לשפה ולהחרגות.

כמה זמן לחכות לפני שמשנים קמפיין?

ברוב המקרים כדאי לתת לקמפיין כמה ימים בלי שינויים משמעותיים, כי שינוי בקהל, בתקציב או בקריאייטיב מחזיר אותו לשלב הלמידה. בזמן הזה בודקים רק שהפניות מגיעות ושמישהו עונה להן.

כמה תווים לכתוב בכותרת של מודעת פייסבוק?

Meta ממליצה על 27 תווים לכותרת ועל 50 עד 150 תווים לטקסט הראשי במודעת תמונה בפיד. כותרת ארוכה יותר עלולה להיקטע בנייד.