call to action היא קריאה לפעולה: משפט, קישור או כפתור שמכוונים את הקוראים לצעד מסוים, כמו הורדת מדריך או בקשת הצעה. ניסוח ברור אומר מה לעשות ומה יקרה בעקבות הלחיצה.
מה זה call to action: הגדרה ודוגמאות
call to action, או בקיצור CTA, היא הנחיה שמזמינה את הקוראים לעשות פעולה מסוימת. בעברית קוראים לה קריאה לפעולה או הנעה לפעולה. היא יכולה להופיע ככפתור באתר, כקישור במייל או כמשפט בתוך תוכן, ולכוון להרשמה, לרכישה, להורדה או ליצירת קשר.
למשל, "הורידו את רשימת הציוד" מציעה פעולה ותוצאה ברורות. "לתיאום פגישת היכרות" מכוונת לשיחה עם העסק. אלה דוגמאות לניסוח בלבד, ואפשר להתאים אותן למה שהעמוד מציע בפועל. ההגדרה של Mailchimp מתארת CTA כרכיב חזותי או טקסטואלי, כמו כפתור, קישור או שורת טקסט, שמופיע במודעות, במיילים ובאתרים ומעודד את המשתמש לבצע פעולה מסוימת.
השימוש מתאים לכל תוכן שיש אחריו צעד רצוי: מאמר שמפנה לתרגול, דיוור שמזמין להירשם לאירוע או עמוד שירות שמציע לבקש הצעה. בוחרים את הצעד לפי מטרת התוכן ולפי מה שהקוראים צריכים באותו רגע.
| מטרה | דוגמת ניסוח | היעד המתאים |
|---|---|---|
| יצירת לידים (הרשמה, הורדה, בקשת הצעה) | הורידו את רשימת ההכנה | טופס או קובץ להורדה |
| סגירת מכירה | הוסיפו לסל | פעולה שמוסיפה את המוצר לסל |
| ניווט באתר | צפו בפרטי התוכנית | עמוד שמציג את פרטי התוכנית |
| אינטראקציה (שיתוף, מעקב, תגובה) | עקבו אחרינו | עמוד הרשת החברתית של העסק |
מקור: Mailchimp: ארבע קבוצות של קריאה לפעולה לפי מטרה; הניסוחים הם דוגמאות להמחשה
איפה מציבים קריאה לפעולה ולמי היא מתאימה
לפי Mailchimp, קריאה לפעולה מופיעה בשלושה מקומות עיקריים: במודעות, במיילים ובאתרים. במודעה היא קצרה, כי יש מעט מקום. במייל היא יכולה להיות כפתור או קישור בתוך הטקסט. באתר היא מופיעה בעמוד הבית, בעמודי שירות, בסוף מאמר או בטופס.
היא רלוונטית לכל מי שמפרסם תוכן ורוצה שהקורא ימשיך הלאה: בעלי עסקים, בלוגרים, כותבי ניוזלטר ומי שמנהל דף נחיתה. מי שכותב מאמר בלי שום הצעה להמשך משאיר את הקורא להחליט לבד מה לעשות אחרי הקריאה.
אותו תוכן יכול להכיל יותר מקריאה אחת, אבל לכל קריאה צריכה להיות מטרה אחת. מאמר יכול להציע בסופו הורדה של קובץ, ובתוך הגוף קישור למאמר קשור. כל אחד מהם מתאר פעולה אחרת, ולכן הקורא מבין מה מחכה לו בכל מקום.
הטבלה שלמטה מציגה את ארבע הקבוצות ש־Mailchimp מחלקת אליהן את הקריאות לפעולה לפי מטרה. הניסוחים בטבלה הם דוגמאות להמחשה.
הניסוח צריך לתאר את הפעולה בפועל
התחילו בפועל ברור והוסיפו את הדבר שמקבלים או עושים: "צפו בתוכנית הקורס", "בחרו מועד לפגישה" או "שלחו בקשה להצעת מחיר". אם הכפתור פותח טופס, הניסוח צריך להתאים לפתיחת הטופס. את אישור השליחה משאירים לשלב שבו שולחים אותו.
הנחיות הכפתורים של שירותי הממשלה הבריטיים ממליצות לתאר בטקסט את הפעולה שהכפתור מבצע, ולהוסיף מילים כשצריך כדי להבהיר אותה. הדוגמאות שם הן "Start now", "Save and continue" ו־"Sign out", ובמקרה שפעולה דורשת יותר הבהרה הן מציעות ניסוח כמו "Add another address". לכן אין צורך לקצר בכל מחיר: "שמירת כתובת המשלוח" יכולה להיות ברורה יותר מ"שמירה".
את ההסבר הארוך יותר אפשר להשאיר ליד הכפתור. למשל, לפני "שלחו בקשה להצעה" אפשר להסביר אילו פרטים דרושים ולמה הם ישמשו. כדי לנסח גם את ההצעה שסביב הכפתור, אפשר להיעזר בדוגמאות שבמאמר על כתיבה שיווקית והצעה ברורה.
פועל בציווי הוא הבחירה הרגילה בעברית: "הורידו", "הירשמו", "צפו". אפשר גם לנסח בלשון שם פעולה, כמו "להורדת המדריך", כשהקריאה באה בתוך משפט. בחרו צורה אחת ושמרו עליה לאורך העמוד, כדי שהקורא לא יתבלבל בין סגנונות.
איך בוחרים פעולה ראשית ומציגים קישור ברור
כדאי לבחור פעולה ראשית לעמוד ולהעניק לה בולטות. מערכת העיצוב הבריטית מייעצת שלא להשתמשביותר מכפתור ראשי אחד בעמוד, כי כמה קריאות ראשיות מחלישות זו את זו ומקשות על המשתמש להבין מה הצעד הבא. אפשר להציע גם פעולה משנית, כמו צפייה בפרטים לפני הרשמה, ולתת לה פחות משקל חזותי.
גם בקישור בתוך פסקה, תארו את היעד: "להורדת רשימת הציוד לצילום" מסביר יותר מ"לחצו כאן". הנחיות הנגישות של W3C קובעות שמטרת הקישור צריכה להיות מובנת מהטקסט שלו, או מהטקסט בצירוף ההקשר שסביבו.
הנחיות W3C מציינות שטכנולוגיות מסייעות יכולות להציג למשתמש רשימה של כל הקישורים בעמוד. קישור כמו "קראו עוד" בלי הקשר לא יסביר שם כלום. מי שנעזר בקורא מסך ייתקל בו ברשימה בלי הפסקה שמסביבו.
ההנחיות מוסיפות שההסבר עדיף שיבוא לפני הקישור. תיאור שמופיע אחריו עלול לבלבל משתמשי קורא מסך שקוראים מלמעלה למטה. לכן כדאי לכתוב קודם את ההקשר ואז את הקישור: "רוצים להתכונן לצילום? להורדת רשימת ההכנה".
לפני הפרסום, לחצו על הקריאה לפעולה ובדקו שהיעד מתאים להבטחה. ודאו גם שהניסוח נשאר קריא בטלפון ושאפשר להשלים את הפעולה שהצעתם.
דוגמה: מקריאה כללית להזמנה שמתאימה לתוכן
נניח שאתם מפרסמים מאמר על הכנת תמונות לחנות, ומציעים לצידו רשימת הכנה לצילום. אפשר לכתוב ליד הקישור: "מתכוננים לצלם מוצרים? רשימת ההכנה מרכזת את הפריטים שצריך להכין לפני הצילום". הקריאה עצמה תהיה "להורדת רשימת ההכנה לצילום".
אם ההורדה דורשת הרשמה, ציינו זאת לפני הלחיצה או בניסוח ההזמנה, למשל "הירשמו לקבלת רשימת ההכנה במייל". כך הקריאה מתארת את התהליך שאתם מציעים. בעמוד שמטרתו בקשת שירות, התאימו את ההזמנה להצעה ולמידע שמופיעים בו. המאמר על תוכן לדף מכירה מפרט איך לבנות את ההקשר הזה.
כדי לבדוק את הנוסח שלכם, השלימו את המשפט: "אחרי הלחיצה הקוראים יוכלו...". השתמשו בתשובה כדי לכתוב את הכפתור או הקישור. אם התשובה היא "לבחור מועד", כתבו "בחרו מועד". אם היא "לראות דוגמאות", כתבו "צפו בדוגמאות".
רשימת בדיקה לפני שמפרסמים
עברו על הרשימה לכל עמוד, מאמר או מייל לפני הפרסום:
- מוגדרת לעמוד פעולה ראשית אחת, והיא הבולטת ביותר.
- הטקסט מתחיל בפועל ומתאר מה הקורא עושה או מקבל.
- הקישורים בתוך הפסקאות מתארים את היעד ולא כוללים "לחצו כאן" או "קראו עוד" לבד.
- ההסבר על התהליך, כמו הרשמה או מילוי פרטים, מופיע לפני הכפתור או הקישור.
- הלחיצה מובילה ליעד שמתאים לניסוח.
- הכפתור נראה וקריא בטלפון, ואפשר להשלים את הפעולה מהמכשיר.
אם אחד הסעיפים לא מתקיים, תקנו אותו לפני הפרסום. ביצועי קריאה לפעולה תלויים בקהל, בהצעה ובתקציב, ולכן כדאי לבדוק ניסוח אחד אחרי השני ולא לשנות הכול בבת אחת.
