טרגוט נכון בפייסבוק: בחירת קהל ובדיקת גבולות החשיפה

איך בוחרים קהל: השלבים לטרגוט נכון בפייסבוק

כדי לבחור קהל יעד בפייסבוק, הגדירו תחילה למי אתם יכולים למכור ומה אתם רוצים שיקרה בעקבות המודעה. לאחר מכן בחרו אם לפנות לאנשים חדשים או לאנשים שכבר נחשפו לעסק, ובדקו שההגדרות במערכת תואמות לכוונה הזאת. את ההצלחה בחנו לפי פניות מתאימות או רכישות, בהתאם למטרת הפרסום.

במסלול Advantage+ audience, חלק מהגדרות הקהל משמשות כהצעות. לכן בחירת תחומי עניין, קהל דומה או קהל מותאם אישית אינה מבטיחה שהמודעה תוצג רק לאנשים שבחרתם. ההבדל בין הצעה לבין הגבלה מוסבר בסקירה של ג׳ון לומר על הגדרות הקהל, והוא הבדיקה המרכזית לפני הפרסום.

לפני ההקמה הכינו תיאור קצר של ההצעה, אזור שירות ברור ודרך לתעד את התוצאה העסקית. אם תרצו להשתמש ברשימת לקוחות או בנתוני האתר, בדקו שיש לכם גישה למקור המתאים והרשאה להשתמש בפרטים לצורכי הפרסום. להקשר הרחב של בחירת מטרה ומבנה הקמפיין, היעזרו בתכנון קמפיין ראשון במטא.

הגדרת הקהל לפי סדר העבודה

1. נסחו את הפעולה שאתם מבקשים לקבל. כתבו משפט כמו ״אנחנו רוצים פניות לקביעת פגישת ייעוץ״ או ״אנחנו רוצים רכישות של המוצר באתר״. הוסיפו מה הופך פנייה למתאימה: אזור מגורים, צורך שהשירות פותר או התאמה להצעה. ההגדרה הזאת תשמש אתכם גם כשיגיע הזמן להחליט אם הקהל עובד.

   הפרידו בין תנאי הכרחי לבין הנחה שיווקית. עסק שמבצע התקנות באזור מסוים זקוק לפניות מאותו אזור; ההנחה שלקוחותיו אוהבים עיצוב היא רעיון לבדיקה. כתבו ליד כל תנאי מדוע הוא נחוץ, והסירו תנאים שאין לכם הסבר עסקי להוספתם.

2. בחרו אם המטרה היא היכרות חדשה או פנייה חוזרת. עבור אנשים חדשים, אפשר לבחון קהל עם מעט הגבלות הכרחיות, ולצדו השערה המבוססת על תחומי עניין או קהל דומה. עבור אנשים שכבר התעניינו, בחנו קהל מותאם אישית. סוגי הקהלים האלה נכללים בההדרכה הרשמית של מטא להגדרת קהלים.

   בחרו מסר שמתאים לסיבת הפנייה. לקהל חדש אפשר להסביר מה השירות כולל ולמי הוא מיועד. בפנייה חוזרת אפשר לתת מידע שימושי נוסף, למשל מה כוללת ההצעה או איך מתאמים את השירות, בלי להניח שהאדם זוכר את המודעה הקודמת.

3. הגדירו את אזור השירות. התחילו מהמקומות שבהם אתם באמת נותנים שירות או שולחים מוצרים. בדקו את המפה ואת האפשרויות שמופיעות לצד בחירת האזור, כולל אפשרות להרחבת החשיפה אם היא מוצגת. תעדו מה בחרתם כדי שתוכלו להשוות זאת למיקום הפניות שיתקבלו.

   אל תצמצמו את האזור רק משום שרוב הלקוחות הקיימים מגיעים משכונה מסוימת. בדקו אם זו מגבלה של העסק או תוצאה של הפעילות שהייתה עד עכשיו. פרסום באזור שאינכם משרתים דורש הצדקה ברורה, כמו שירות מרחוק או פתיחת אזור פעילות חדש.

4. בדקו את מקור הנתונים לפני בחירת קהל. ברשימת לקוחות, הפרידו ככל האפשר בין מי שקנו, מי שרק התעניינו ומי שהפנייה שלהם לא התאימה. בקהל מהאתר, בדקו שהעמוד או הפעולה שנבחרו קשורים להצעה שאתם מפרסמים. אפשרויות לבניית קהלים מרשימה, מפעילות בפייסבוק ומתנועה באתר מתוארות בתיעוד יצירת הקהלים של Wistia.

   תנו לקהל שם שמסביר את מקורו ואת תנאי הכניסה אליו. שם כמו ״מבקרים בעמוד השירות״ יעזור יותר מ״קהל טוב״. הוסיפו לתיעוד גם את מועד העדכון ואת הסיבה לבחירת המקור.

5. בדקו אם הבחירה היא הצעה או הגבלה. עברו על אזור הקהל בקבוצת המודעות וקראו את ההסבר לצד ההגדרות. במסלול Advantage+ audience, המערכת יכולה להגיע מעבר להצעות הקהל. בסקירת מבנה הקמפיינים והגדרות הקהל מפורטת ההבחנה בין בקרות הקהל לבין ההצעות.

   אם אתם מתכננים פנייה חוזרת בלבד, חפשו את האפשרות להגביל את החשיפה לקהל שבחרתם ובדקו אם הוא מסומן לשימוש כהצעה. אל תסתפקו בכך ששמו מופיע במסך. האפשרות להגביל תחומי עניין או קהל דומה עשויה להיות תלויה ביעד הביצועים, ולכן צריך לקרוא את ההגדרות הזמינות בקמפיין עצמו.

6. קבעו מראש איך תעריכו את הקהל. רשמו מה תבדקו, מה התקציב שאתם מוכנים להקדיש לבדיקה ואיזו החלטה תוכלו לקבל מהתוצאות. אם אתם משווים קהלים, השתדלו לשמור על אותה הצעה, מודעה ודרך טיפול בפניות. שינוי של כמה מרכיבים יחד יקשה עליכם להבין מה תרם להבדל.

   אל תגדירו מראש שכל פנייה זולה היא הצלחה. תעדו גם אם הפונה מתאים לשירות, אם הצלחתם ליצור איתו קשר ואם התקדם לשלב הבא. כך תוכלו לבחון את הקהל לפי התועלת לעסק.

קהל מותאם אישית וקהל דומה: מה כל אחד נותן

קהל מותאם אישית בפייסבוק מבוסס על מקור נתונים או פעילות שאתם בוחרים, למשל רשימת לקוחות, מבקרים באתר או פעילות בדף. אפשר להשתמש בו כדי לתכנן פנייה חוזרת לקבוצה שהוגדרה. עם זאת, יש לבדוק בנפרד אם הגדרות הקמפיין מאפשרות להגיע גם מחוץ לקהל. כדי להבין מה ההגדרות מאפשרות, קראו על ההבדל בין הקפצת מודעה לקמפיין.

קהל דומה נועד למצוא אנשים חדשים בעלי מאפיינים דומים לאנשים בקהל המקור. מנגנון זה מתואר גם בתיעוד הקהלים הדומים של Salesforce. האנשים בו שונים מרשימת הלקוחות המקורית, ואין ערובה שהם יקנו.

לבחירת המקור, שאלו איזו התנהגות אתם רוצים לנסות לשחזר. אם המטרה היא רכישה, אפשר לבחון מקור של לקוחות שקנו; אם המטרה היא פגישות מתאימות, אפשר לשקול מקור של פונים שהתקדמו לפגישה. זו השערת עבודה שצריך לבחון מול התוצאות בפועל.

כשאין מקור נתונים מתאים, אפשר להתחיל מהגבלות השירות ההכרחיות ולבחון את התוצאות לפני שמוסיפים שכבות. אין צורך לבנות קהל דומה רק כדי להשלים שלב בהקמה.

דוגמה היפותטית: קהל לעסק שנותן שירות מקומי

נניח שאתם מפרסמים עסק להתקנת רשתות לחלונות שפועל בחיפה והסביבה. המטרה היא לקבל בקשות להצעת מחיר מבעלי נכסים באזור השירות. לפני בחירת תחומי עניין, נסחו מודעה שמבהירה היכן השירות ניתן ומה צריך להכין כדי לקבל הצעה.

לבדיקה ראשונה אפשר לבחור את אזור השירות בלי להוסיף הנחות רבות על תחומי העניין של הלקוחות. אם יש לכם קהל של מבקרים בעמוד הרשתות, אפשר לשקול פנייה חוזרת עם הסבר על תהליך המדידה וההתקנה. במקרה כזה ודאו שהקהל מוגדר בהתאם לכוונתכם ושאינו משמש רק הצעה להרחבה.

אם תבחנו קהל דומה, אפשר לשקול מקור של לקוחות שהשלימו התקנה, בכפוף לזמינות האפשרות ולהרשאות השימוש בנתונים. בדוגמה הזאת אין תוצאה צפויה מראש: ההחלטה תתבסס על התאמת הפניות ועל עסקאות שנסגרו. כדי לנסח את ההצעה לקהלים השונים, היעזרו בדוגמאות לכתיבת מודעות פייסבוק.

איך בודקים אם הקהל צר או רחב מדי

התייחסו לגודל הקהל המשוער כנתון תכנון, ובחנו לצדו את התוצאות העסקיות. אם החשיפה מוגבלת, עברו על התנאים שהוספתם וחפשו צמצום שאין לו הצדקה: אזור קטן מדי ביחס לשירות, הנחת גיל שלא נבדקה או מקור נתונים שאינו מתאים להצעה. אל תרחיבו תנאי הכרחי רק כדי להגדיל את המספר במסך.

אם מתקבלות פניות שאינן מתאימות, בדקו מה בדיוק לא מתאים בהן. פניות מחוץ לאזור השירות מצדיקות בדיקה של הגדרות המיקום ושל הבהירות במודעה. פניות מאנשים שלא הבינו את המחיר או את השירות מצדיקות גם תיקון של ההצעה והעמוד שאליו הם מגיעים.

הפרידו בדוח בין מספר הפניות לבין מספר הפניות המתאימות. לצורך השוואת העלות אפשר להשתמש במחשבון עלויות הפרסום, לצד רישום עצמאי של איכות הפניות והמשך הטיפול בהן. קהל שהביא מעט תוצאות אינו מלמד על כל הלקוחות הפוטנציאליים.

אם אתם נעזרים בשירות הפרסום הממומן של ברנדיני, הסוכנות שמפעילה את המגזין, בקשו שהתכנון יכלול את ההיגיון לבחירת הקהל ואת דרך בדיקת איכות הפניות. ההגדרות, התקציב והמודעות צריכים להיות מתועדים כך שתוכלו להבין מה נבחן ומה השתנה.

בדיקת השלמה לפני פרסום המודעה

• מטרת הקמפיין וההגדרה לפנייה מתאימה כתובות וברורות.
• אזור הפרסום תואם למקומות שבהם העסק נותן שירות.
• מקורו של כל קהל מותאם אישית מתועד, ונבדקו הרשאות השימוש בנתונים.
• ברור אילו הגדרות הן בקרות ואילו משמשות כהצעות.
• בפנייה חוזרת בלבד נבדקה האפשרות לחשיפה מחוץ לקהל.
• המודעה מסבירה למי ההצעה מיועדת ומה הצעד הבא.
• יש דרך לתעד פניות מתאימות, רכישות והמשך טיפול.

שמרו לפני ההפעלה תיעוד של הגדרות הקהל ושל ההשערה שאתם בודקים. בכל שינוי כתבו מה שיניתם ומדוע, כדי שהבדיקה הבאה תתחיל מהמידע שכבר נאסף.